2016年7月8日，国家工商行政管理总局（以下简称“工商总局”）发布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“《暂行办法》”），该办法将于2016年9月1日正式施行。
由于互联网广告早已全面覆盖我们的日常生活，因此《暂行办法》的出台引发了社会各界的大量关注和热烈讨论。《暂行办法》中的大多数规范针对社会热点，条文明确易懂，但《暂行办法》也存在一些针对互联网广告新业态的规范，这些规范涉及广告方面的专业知识，法律工作者在概念界定及法条解读上面可能存在困难，“程序化购买”便是其中之一。
笔者在法律工作中曾接触主营智能广告业务的企业，并由于个人兴趣，对“程序化购买”的模式有过深入了解。随着此次《暂行办法》的出台，“程序化购买”必将为越来越多的人所探索。可见 ， “程序化购买”已从概念走向价值，甚至走进法律。本文主要依据笔者的项目经验及各方检索的行业资料等，对“程序化购买”进行法条解读及业务分析，并期待与法律人、广告人进行进一步的交流及探讨。
一
“程序化购买”到底是什么
从朴素定义上讲，“程序化购买”是一种购买方式。“程序化购买”与传统人力购买相对，在传统人力购买方式下，广告主需要选择投放载体，需要制定预算框架，需要进行媒体排期，没有筛选目标受众的空间，最终形成的合同趋于僵化。而在“程序化购买”方式下，广告主需要确定的是投放成本价以及目标受众数量，广告主并不事先确定广告的发布者、发布时间等。广告的购买流程完全由数字平台代为自主执行，即随时购买、随时投放。
从技术层面上讲，“程序化购买”是一种资源整合。“程序化购买”基于多方的配合协作，广告需求方平台整合广告主需求，为广告主提供发布服务；媒介方平台整合媒介方资源，为媒介所有者提供程序化的广告分配和筛选服务；广告信息交换平台提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务。基于上述平台的高效运作，“程序化购买”为众多广告主、广告代理商及广告媒介构筑起畅通的信息桥梁，广告主及其代理商获得了多样化的广告展示资源及更为精准的广告投放效果，媒介方则获得了流量变现的大好机会。
从时代意义上讲，“程序化购买”是一种变革趋势。放眼世界，宝洁公司作为世界最大的媒体购买方之一，其八成以上的广告预算用于美国数字媒体“程序化购买”；美国运通公司则宣布所有的广告花费将进行“程序化购买”。回到国内，海尔从2012年起启用广告需求方平台，京东已将三成以上的广告预算用于“程序化购买”。显然，“程序化购买”已经成为全球广告业的重要趋势，随着广告平台投放技术的不断更新，它必将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一，成为广告主影响消费者营销投放的标配之一。
《2014中国DSP行业发展研究报告》显示，“2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到 2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到 28.2%”。
对比传统人力购买，笔者认为“程序化购买”具有如下创新：
>>>> “程序化购买”引入了新的参与主体
广告行业的基本主体是广告主、广告发布者和广告商，其中广告主需要发布广告宣传自己的品牌或产品，广告发布者是最终呈现广告的载体，广告商则是连接广告主和媒体的中介。从《暂行办法》的规定出发，我们可知，在基本主体之外，“程序化购买”还引入了“广告需求方平台”、“媒介方平台”以及“广告信息交换平台”。“程序化购买”正是依靠该等平台提供的“信息整合、数据分析等服务”以达到“有针对性地发布”广告的效果。
>>>> “程序化购买”引入了新的定价技术
传统的广告定价是以广告位位置、广告持续时间为维度进行确定，依靠协商谈判予以确认。“程序化购买”则引入了先进的实时竞价系统（RTB/Real Time Bidding），它是“程序化购买”得以实现的核心技术，该系统能够很好地呈现整个互联网广告交易市场的行情，像证券交易市场一样向广告主反馈各个目标受众群体的广告位价格。在上述信息对称且透明的系统之下，广告主可结合资金现状、行业竞争、广告转化效果等因素，随时调整报价，合理分配预算，使得媒介选择与投放力度均处于可控状态。
二
“程序化购买”如何发展而来
腾讯社交与效果广告部高级产品总监周洲曾在演讲中说过：“移动化是整个大时代的环境所趋，数据化是大数据由概念走向落地的转折点，程序化则是未来营销的主流选择”。笔者认为，这段话是站在宏观层面对迅猛发展的信息时代的精准剖析。针对广告行业而言，整个大时代的环境使得广告从线下走到线上，从上个世纪末互联网广告的诞生，发展至如今互联网广告的泛滥。以下笔者将浅谈这段发展历程，以此引出“程序化购买”。
我们都能理解，广告最核心的意义是将广告投放给目标受众。在最初始的广告投放中，广告发布于电视、报刊、户外广告牌等，对目标受众的定位是粗糙的，当互联网因素介入之后，大量的网站和应用程序作为广告发布者为广告行业注入了一股新鲜力量，但同时，目标受众分散化和碎片化更为明显，因此，在无法识别目标受众的情况下，有实力的广告主倾向于用更高的价格购买大型网站和应用程序上的广告位，用“广撒网”的策略达到广告的覆盖效果。
随着大数据时代的到来，大量的用户在大量的网站和应用程序上形成大量的访问信息，在纷繁复杂的互联网世界中，广告主难以分配广告预算，广告发布者则在议价能力方面存在欠缺。在这样的大背景下，广告商作为中介联合广告发布者，以多个网站和应用程序作为一个整体去面对广告主，自此诞生了一类特殊的广告商，它们被称为广告网络（Ad Network）。广告网络可以节省广告发布者与各个广告主分别对接的交易成本，提高其面对广告主的议价能力。广告网络需要向其内部的广告发布者采购广告库存，尔后出售给广告主，由广告网络主导形成一个封闭的自由交易的网络广告市场。许多大型网站把握时机，建设自己的广告网络（例如GoogleAdSense ），借以获取大量优质且固定的广告位资源（例如首页条幅、首页边栏）。大型广告发布者借助广告网络的模式在广告行业中不断扩张，然而，不得不承认，广告网络交易仍属于人工购买方式，广告受众仍不具指向性。
上述情形使得中小广告主与中小广告位提供者处境艰难，由于广告网络由大型广告发布者主导，中小广告主无力承担大型广告网络提供的广告位费用，而中小网站、应用程序无法被纳入大型广告网络，它们均缺乏营销渠道与议价能力。但创举往往都是在逆境中造就的，中小广告主与中小广告位提供者“夹缝中求生”，广告联盟（AdExchange）应运而生。中小广告主与中小广告位提供者在互联网广告市场中“异军突起”，完成了“自我救赎”，也启动了一场深刻的网络广告生态圈变革。
广告网络具有封闭性和固定性，而广告联盟是一个完全开放的交易平台，广告投放每个环节的主体都有机会参与到广告联盟，其交易双方不一定是传统意义上的广告主与广告发布者，广告商，甚至广告网络，均可以加入交易。广告主在广告网络中购得的广告位长期稳定，但现实中有一对矛盾必然产生：由于受众模糊，广告主会认为广告的实际展示效果和转化率低于预期；由于广告位资源紧俏，广告发布者会认为自身定价过低。在这种互有不满的状态下，互联网广告市场无法得到良性发展，但是在一个可以实现实时交易的平台上进行“程序化购买”，则可以很好地解决上述矛盾。
在广告联盟中，对于每一个广告位的交易，即当不同用户浏览同一页面的时候，实时竞价系统将通过精准的算法模型，对该等用户进行实时评估，自动判断其身份、喜好等特征，并与广告主要求的目标受众标准进行对应。匹配工作完成后，将由广告联盟中的众多广告主进行竞价，即平台内部将进行一次“拍卖”:“拍卖品”是用户访问页面的广告位，“竞拍者”是满足其目标受众要求的广告主，“出价”标准包括每千人成本（CPM/Cost per Mille）、每点击成本（CPC /Cost perClick）、每行动成本（CPA /Cost per Action）、每天成本（CPD /Cost per Day）及每销售成本（CPS /Cost per Sale），分别对应的是以互联网广告的展示次数、点击次数、用户进行特定行动（例如注册）次数、展示时长以及产品销售量等作为计费标准。最终由价高者得到向目标用户展示其广告的资格，实践中成交价格一般为第二高价。上网用户最终在网页上看到的便是经过用户特征识别及广告主竞价两道程序后筛选出来的最优广告，整个程序化流程的用时小于一秒。可见，“程序化购买”一方面帮助广告主锁定目标受众，提升广告投放效果；一方面令广告发布者通过随时浮动的交易价格实现利润优化。
三
《暂行办法》第十三条、第十四条、第十五条是专门针对“程序化购买”经营模式所做的规范，这是中国法律法规首次提及“程序化购买”。
其中第十三条第一款指明“互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布”。第十四条对“广告需求方平台”、“媒介方平台”以及“广告信息交换平台”做出简明定义。第十三条第二款及第十五条对上述主体施予相应义务：“通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源”；“广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止”。
笔者认为，上述三个平台之间的关系不是割裂的，它们相辅相成，甚至相互融合，为互联网广告“程序化购买”发挥各自独有的价值，以下简析各个平台的法定定义及实际用途：
需求方平台（DSP/Demand-Side Platform）
根据《暂行办法》的规定，“广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者”。
由于“程序化购买”引入了多个新的参与主体，因此在该模式下，各广告主体之间形成的关系网络复杂，一个广告主需要应对的是众多广告联盟，其需要比对广告联盟上的众多广告产品，需要同时操作以分配购买需求，这存在一定困难。需求方平台对应了大量广告联盟的广告产品，允许广告主与广告发布者跨越广告联盟进行交易，广告主能觅得更为契合的目标受众。
媒介方平台（SSP/Supply-Side Platform）
根据《暂行办法》的规定，“媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台”。
媒介方平台是联合广告发布者的平台，充分利用媒介资源，为广告发布者争取最佳利益。通过媒介方平台的系统优化，可以使得不同广告发布者的库存广告位获得更高的收益，帮助不同媒体进行定价与管理，培养媒体的品牌形象，提供数据保护服务等。
广告信息交换平台（DMP/Data-Management Platform）
根据《暂行办法》的规定，“广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台”。
广告信息交换平台是第三方数据平台，帮助涉及广告产品库存购入及出售的需求方平台、媒介方平台进行数据管理和数据调用。由于跨平台交易的需求日渐明显，广告信息交换平台的重要性不断提升，广告信息交换平台的职能是对数据的采集、存储、整合、运算、监测、发布。
四
纵观整个广告法领域，唯有此次出台的《暂行办法》的第十三条至第十五条对“程序化购买”有所界定、有所规范。笔者认为，涉足“程序化购买”的企业应当仔细研读这三款法条，基于法定定义与业务开展，对企业自身有一个正确的定位，明确自身系归属于哪一类平台或哪几类平台。企业在明确定位之后，便可以进一步明确自身应当受到何种规制——
“程序化购买”是互联网技术及大数据分析结合的伟大产物，但是，目前没有专门机构评估其投放精准度；“程序化购买”涉及的数据安全亦是一个敏感话题，但是我国尚未形成完善的监管制度。众多广告专业人士指出，“程序化购买”未来的发展方向是跨终端投放，即在手机、电视、电脑、可穿戴设备、户外视频等多个展示终端进行投放，最为核心的用户特征识别，将运用到人脸识别、社交分析、全球定位、身体特征等技术。笔者认为，《暂行办法》的出台，说明我国立法部门在规范互联网广告行业的探索道路上，有一定突破和创新。结合上述“程序化购买”的发展现状，针对这类互联网广告的新业态，仍亟待我国立法部门结合行业发展以及执法经验，在日后逐步完善和补充相关规范。由于“程序化购买”将成为未来广告营销领域最重要的购买方式，笔者建议，涉足“程序化购买”的企业除了应当遵循《广告法》的基本要求及此次《暂行办法》特别新增的相应义务，还应当特别关注数据安全，保护用户的个人隐私，持续关注新法出台。
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