3月1日，对于时尚圈来说可以算是一个大日子。一大早就被王俊凯、范丞丞、郭采洁、小鬼等知名名人给刷屏了。短短一天时间，时尚美妆领域就有超过10个品牌官宣代言人和品牌大使。
最早官宣的是BOBBI BROWN，BOBBI BROWN提前几天就在微博进行宣传，让粉丝猜全新代言人是谁，自从官方发布了一条“品牌即将迎来全新亚太区代言人”视频，品牌官方微博留言转发数暴涨。最终宣布其亚太区代言人为王俊凯。
欧莱雅也不甘示弱，一次重磅官宣两位代言人：知名Rapper小鬼和新晋谋女郎刘浩存。
对于美妆电商品牌来说，一个重要节日“3.8女神节”马上就要到来，各大品牌当然不会放过这次机会来提高销量，集体官宣也不足为奇！
除了请明星明日代言外，每个时尚美妆公司都越来越看重精准投放广告，以及每次的ROI （投资回报率），因此也越来越看重营销数据分析和预测，来反映不同渠道投放的策略以及经费的效果，及时地进行调整。而Marketing Mix Modeling（营销组合模型。后称MMM）就是一个非常好的模型。
Marketing Mix Modeling是一种完善的量化技术，它可帮助营销人员清楚地分析出不同营销投入对销售或市场份额带来什么样影响。
使用Marketing Mix Modeling的目的是了解每项营销投入对销售量的贡献程度，以及每项营销投入的花费，从而能让营销人员进一步的制定和改善营销策略。
总的来说，Marketing Mix Modeling主要是通过回归（Regression）技术对于相关的数据进行分析，从而提取有用的信息用于营销决策。
不少同学在面试Marketing Analytics职位时，会遇到Case Study的问题，不知道如何解答。今天手把手为大家展示一个MMM的Case Study，有了这个思路，案例分析再也不怕！
投资于可衡量和高效的Channels是所有快速消费品行业公司的首要考虑因素，欧莱雅也不例外。关于Media，他们的主要目标是能够优化Online和Offline的媒体购买，从而最大化营销投资回报率（ROI）。于是，欧莱雅和一家Agency Ekimetrics合作，通过Marketing Mix Modeling来了解哪一种Marketing channel在销售上发挥了最大的作用。
Elvive，是欧莱雅的护发品类中的主要品牌之一。Marketing Mix Modeling（营销组合模型）将会通过分析Elvive的数据来分析和预测各个Channel的投资回报率和用户的Touchpoint（接触点），从而进行优化。
Goal（目标）
1. 衡量不同媒体推广渠道的投资回报率，和对销售的影响。
2. 了解如何跨媒体优化媒体线上和线下渠道。
在确定了研究目标之后，下一步需要做的是确定方法论以及定义可能影响结果的Variable（变量），包括内部数据（如营销花费，价格，发布）和外部数据（如竞争行为，季节性数据，市场演变等）。
接下来，Ekimetrics清理并准备好所有变量，使变量适合用于收集数据，然后使用一个计量经济学的模型来处理数据。通过这种方式，可以统计测量和分离每个变量对销售的影响。
Approach（方法）
1. 收集三年以上护发类别的销售额，媒体花费数据和宏观数据，包括价格水平，竞争对手媒体，竞争对手，商店开张等等。
2. 使用数据构建营销组合模型，将不同的媒体渠道分开分析，他们对销售的影响。
Result （结果）
最后Marketing Mix Modeling的结果显示：
YouTube渠道的投资回报率高于其他任何人在线或离线视频平台
持续性的广告活动提比短暂的Campaign提供了更大的销售额影响
Search是众多投放渠道中拥有最高投资回报率的渠道
在介绍了分析方法和结果之后，可以详细地解释一下，从数据中得到的Insight.
YouTube：从品牌驱动程序到销售驱动程序
与许多品牌一样，欧莱雅一开始投放YouTube的主要目的是提升品牌的影响力，并不是销售。
在漫长的消费者旅程中，用户从意识到产生购买意图， YouTube肯定只是作为First touch来加深用户对欧莱雅品牌的认知。然而，对Elvive的研究表明，YouTube这个channel在销售上也是满满的Credit。
分析显示，与其他视频平台相比，YouTube的投资回报率是最高。YouTube TrueView的投资回报率在2017年飙升到了6.1倍，在之前几年只有2.5倍的ROI。这种增长由几个因素驱动的，包括更好的Digital Marketing Creative，改进过的定位策略，格式的优化和以及媒体分发优化等等。
在所有YouTube活动中，Google Preferred的投资回报率均高出TrueView广告40％。最重要的是，自2015年以来，YouTube的总销售额是投资额的9倍之多，也就是说每花一刀在Youtube 广告上，就能收回9刀的销售额。并且，通过MMM study，还发现长期的广告比起短期的Campaign对于销售的贡献更为显著。是不是和你想象的差很远呢？
Search：ROI的最佳平台
除了对于YouTube 的结果，这次的研究还发现，Search这个渠道是迄今为止最高的投资回报率的。和其他channel相比，投资回报率高达10倍，是品牌营销战略的重要渠道。
而Search的投资回报率的公式是基于这重要的3C指标：
Converage （覆盖范围，包括什么关键字与品牌相关联）
Content （ 内容，指的是什么信息和在线体验你希望品牌传达
Conversion （转化，需要衡量的最重要指标）。
通过展示的这个Case Study，你是否对Marketing Mix Modeling有了一些了解？如果你想成为一名合格的Marketing Analyst，但不知从何学起，没关系！我们邀请到了在阳狮集团的导师，来为大家分享想成为Marketing Analyst必会的两大模型及求职攻略！
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