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作为全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一的雅诗兰黛也开启了直播带货这一全新形式。直播带货，不仅给雅诗兰黛带来了暴涨的销量，同时也带来了巨大的流量收益。
在去年疫情的影响下，随着消费者在网上，智能手机上以及通过社交媒体平台访问他们喜欢的品牌，电商成为欢迎度最高的美容美妆行业销售增长最快的渠道。
1996年雅诗兰黛在William P. Lauder的领导下推出他们的第一个电子商务网站，如今，雅诗兰黛在50多个国家和地区拥有近1,700个电子商务网站，并且在美国和英国的主要零售商网站上，是最受欢迎的美容美妆企业。在成熟市场和新兴市场中，电子商务将继续推动销售增长，在这些市场中，移动设备是在线购物的主要平台。
雅诗兰黛集团旗下的每个品牌都在进行自己独特的数字化发展，并且彼此学习。例如，Clinique在中文购物平台天猫开设旗舰店时，第一年便吸引了100,000多新消费者加入该品牌。
其中有很多消费者并不是来自一线城市，甚至这些城市雅诗兰黛很少或根本没有经销，这些消费者是在天猫上关注并购买品牌产品。
同时雅诗兰黛在有影响力人士方面投资很大：这家美容巨头将其营销预算的75％用于数字营销，尤其是社交媒体中的影响者营销。
从2017年开始，雅诗兰黛仅在美国就花费了超过9亿美元用于网红营销，并且这一比重也在不断增加。
雅诗兰黛的网红营销范围很广，从签署肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）和卡莉·克洛斯（Karlie Kloss）等知名代言人模特，到在YouTube和Instagram上与微影响力人物合作。
全渠道销售模式
千禧一代的崛起是改变美妆行业的最大、最重要的力量之一。这些消费者出生于1980年至2000年之间，被广泛认为是最早的“数字化用户”。他们希望在实体、在线和移动世界中获得无缝的购物体验。
对于他们来说，信息，通讯，娱乐，商业和社交活动之间不存在界限。他们从不断变化和扩展的专家队伍中寻求专业建议，尤其是在时尚美妆方面。他们在不断尝试和寻找新的体验的同时，也在寻找真实的品牌故事。
如何吸引这些消费者是雅诗兰黛全渠道营销战略的驱动力。雅诗兰黛正在将在线功能与零售业务结合起来，为购物者提供跨多个渠道的无缝体验：他们也许是在博客上发现雅诗兰黛的产品，阅读评论并在社交平台上分享评论，在商店中采样产品然后在线购买。
雅诗兰黛将继续投资于创新的数字营销、社交媒体活动以及电商渠道，以提高消费者对品牌的参与度。数字平台通过在各种接触点上提供内容和信息来增强购物体验，从而实现无缝的多渠道体验。
在经历了多年的增长之后，截至2020年3月31日雅诗兰黛的季度销售额下降了11％，至33.5亿美元，利润下降了14％，这主要是由于疫情导致商店关闭和旅游零售业下降所致。
2020年7月初，Jane Hertzmark Hudis晋升为雅诗兰黛首位女性执行集团总裁，她将重点放在改革雅诗兰黛的使命上，并将这家74岁高龄的公司正式带入数字时代。她在当前的挑战中看到了机遇，并表示自己的最终目标是将公司重塑为一家“数字化美容巨头”。为了做到这一点，她正在制定一项战略，扩大公司的在线营销和服务，同时重新配置产品蓝图，以更好地吸引消费者。
优先考虑明星产品
自1946年雅诗兰黛成立以来，消费者购买化妆品的方式发生了巨大变化。在日常生活中，他们会将不同品牌、不同价位的产品搭配在一起，然后在社交媒体上展示这些产品。
人们购买这些产品不是因为一个品牌，他们选择这个品牌是为了品牌的明星产品。雅诗兰黛的明星系列产品包括Estée Lauder’s Advanced Night Repair、Crème de La Mer、Origins Mega-Mushroom Treatment Lotion以及Bumble and Bumble’s美发师的隐形油。这些明星系列产品吸引了新的客户，并且产品的重复购买率高达50-60%。
明星系列产品也是雅诗兰黛收购战略的核心。当雅诗兰黛2019年收购韩国护肤品牌Dr. Jart时，其广受欢迎的Cicapair产品是一个极具吸引力的卖点。雅诗兰黛还希望确保任何新收购的公司都有精明、有创造力的创始人，并显示出全球扩张的潜力，这意味着他们的产品将吸引国际范围内的女性。很多亚洲护肤品牌也将是雅诗兰黛收购的主要目标。
多元化/个性化的产品
过去十年里，由于市场的数字化和Ulta等中档连锁店的兴起，奢侈品和大众美容品之间的距离已经缩小，因此，对各公司来说，以不同的价格满足消费者的需求至关重要。
虽然雅诗兰黛也承认品牌知名度的定义已经扩展到包括更容易接受价格，但他们仍然有一些措施，来区分自己的品牌和那些与Advil和Tampons一起出售的品牌。
Hudis说:“这些产品仍然必须通过有知名度的渠道销售，无论是在实体店还是在网上，它们必须提供一种真正吸引顾客的高接触体验。”她指出，丝芙兰是一个高接触度的渠道，虽然Dr. Jart的价格差别很大，但知名度仍然存在，所以它在丝芙兰销售。
多元化仍然是价格、品牌策略和产品类别的首要目标。这是当今企业集团无法承受的转变。她表示:“雅诗兰黛的目标是成为世界上最好的多元化公司。”在接下来的几年里，雅诗兰黛的目标是将超过一半的业务由电商推动。
数据和个性化是雅诗兰黛总体战略的核心，并给雅诗兰黛带来了很多启示，包括美国女性经常使用多少产品，以及中国女性对哪些产品的宣传在世界不同地区最能引起共鸣。例如，雅诗兰黛的Double Wear foundation在美国的市场营销重点是根据当地消费者研究宣传关于耐穿服装。而在日本，其营销重点是近距离观察完美无瑕，这对日本消费者来说更重要。
在疫情后的销售方式
雅诗兰黛加大了对护肤品类别的重视，这仍然是增长最快的美容产品类别。Hudis说:“人们越来越关心自己，并且有了更多的时间在打扮自己身上。”她表示，得益于雅诗兰黛电子商务的飞速增长，Estée Lauder、La Mer和Origins等品牌的护肤品在这段时间销售强劲。
但是Hudis并没有准备好放弃化妆品类别的线下销售。相反，她认为该类别的低迷(2020财年第三季度，该类别的化妆品销售额下降了22%)正在呼吁品牌更加创新。现在雅诗兰黛更加专注于粉底液、眼部美妆产品和长效化妆产品，这些对于整天戴着口罩的人们而言变得越来越重要。
如今，这类业务有很大一部分是在网上进行的。麦肯锡(McKinsey)的研究发现，在疫情爆发期间，许多美容行业企业的网上收入增长了20%至30%。为了跟上这一趋势，雅诗兰黛迅速改变了营销和服务消费者的方式。
Hudis表示:“雅诗兰黛往电商销售的转变已经开始，但是一旦我们所有的线下商店都关门，它就成了一件大事，因为这意味着，电商网站将成为人们唯一可以购买我们产品的地方。”
因此雅诗兰黛将社交媒体视为重要的销售渠道，他们开始在其网站和社交媒体上提供化妆课程。雅诗兰黛各品牌的店内美容顾问也已转向社交销售，他们依靠Instagram直播和一对一的视频聊天来传递店内指导。以继续在家里推广产品。雅诗兰黛也将进一步加大这方面的投资。
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