提到美国的商学院，哈佛商学院、宾大的Wharton商学院、麻省理工Sloan商学院、西北大学Kellogg商学院，都是如雷贯耳的名牌商学院。这些商学院的冠名商们，同样是大有来头。
大名鼎鼎的沃顿商学院（Wharton School），其创始人兼主要资助人Joseph Wharton，经营的Bethlehem Iron一度是美国最早提供高质量钢材的公司；芝加哥Booth商学院（Chicago Booth School of Business），是金融界校友David G. Booth在2008年捐赠向母校捐赠三亿美元后，获得的冠名；而西北大学的Kellogg商学院 ，则是大家早餐常见的麦片品牌Kellogg's（家乐氏）创始人Will Keith Kellogg的孙辈John L. Kellogg，在1979年向西北大学商学院捐赠了1000万美元得以冠名。
这些商学院的冠名商们，都是商界、金融界的传奇人物，个个都是有故事的人，今天，就要为你讲讲，西北大学商学院的冠名商Kellogg's 家乐氏的发家史，以及和另外一个知名麦片品牌Post的爱恨情仇！
100多年前，来自自密歇根州的哥哥约翰·哈维·凯洛格（John Harvey Kellogg），和弟弟威尔·基思·凯洛格（Will Keith Kellogg），在研制易消化的面包时，一次偶然的机会，将风干的谷物，放入碾压机中制成小小的玉米薄片，这个玉米薄片在烘焙后特别香脆。这就是世界上第一种片状谷物产品，也就是我们现在每天吃的麦片。从此，这个即将改变美国、英国乃至全球人们饮食习惯的早餐就这样诞生了。
弟弟威尔·基思·凯洛格（Will Keith Kellogg）和约翰·哈维·凯洛格（John Harvey Kellogg）
兄弟中的哥哥John ，是一位著名的医生，和弟弟Will一起经营着一家疗养院，意外发现了这个好吃易消化的麦片之后，他们开始量产，并且卖给自己的病人。最初他们主要通过邮购的方式将产品出售给他们的前病人，后来也开始在报纸和广告牌上做广告，越来越多的人来争相购买。
他们生产麦片的工厂，也就在疗养院中，其中有一位疗养院的病人C. W. Post，在协助生产的过程中，记下了麦片的生产配方。自己创建了公司，开始制作销售麦片Grape-Nuts，和“谷物饮料”Postum，一种由谷物和糖蜜制成的咖啡替代品。这两样产品，帮C. W. Post在1900年赚了300万美元。
1900年代初，麦片市场的竞争日趋激烈，在美国成立了40多家谷物公司。Kellogg兄弟中的弟弟Will非常有商业头脑，想要将自家的麦片更加商业化，让所有美国家庭都可以吃到，不仅仅是作为理疗食品卖给哥哥John的病人，但是身为医生的哥哥John则对商业不感兴趣，迟迟不肯加大规模。
John作为美国最早的健康专家之一，非常积极地推动了健康饮食的理念。例如吃素食，避免饮酒，吸烟和咖啡因，John的“生物生活”哲学强调定期运动，按摩疗法和多喝水。他特别关注患者的消化健康，否认高脂，油腻，咸或辛辣食物的弊端。在他看来改变美国人的饮食习惯，比把自家产业做大做强更有意思。
Dr. John Harvey Kellogg, circa 1937.
但是沉默寡言的Will是一个天生的商人，他和哥哥John产生了巨大的分歧，最后他决定自己单干，他卖掉麦片的配方换来了第一笔启动资金，创立了Battle Creek Toasted Corn Flake Company。
A postcard of the Kellogg's factory in Battle Creek, Michigan.
Will还非常懂得营销，舍得在广告上花钱，其中包括一项宣传活动，广告内容是告诉读者“对杂货店眨眨眼，看看自己能得到什么”，读者能够到的是WK玉米片的免费样品。这个广告让Kellogg’s麦片在纽约市的销售量增长了15倍。
Will还是第一个提出了[将玩具放入盒子里]想法的人。他发现在麦片盒子里，放一本图画书，不仅让妈妈们更想购买麦片，而且因为图画书占了很多空间，节省了添加额外的玉米片的成本。
兄弟俩直接的冲突，最后还是上升到了法庭见的地步，由于他们都在用“Kellogg's”的名称，因此无奈对不公堂。1911年，WK成功地在美国获得了独家使用Kellogg’s名称的诉讼，随后拿下了全球其他国家Kellogg’s的使用权。
从1906年4月1日，公司正式进入市场之后，坚持严选最优质的谷物, 采用先进的工艺, 最大程度地保留了谷物中的营养，在短短三年内，年销售量超过了100万盒，成为席卷美国的早餐风暴。此后Kellogg’s不断的推出新产品并成为经典：如All-Bran®、Rice Krispies®和Special K®等，并于1914年开始拓展国际业务。
至2006年，Kellogg’s全球销售额高达100亿美元，每年在全球超过100多个地区，卖出超过130万吨的谷物早餐，是畅销美国乃至全球的世界领导品牌。
在1942-1945年期间，Kellogg’s为二战军队提供谷物早餐。1969年，还为阿波罗登月的宇航员提供早餐。
而Post 也经历了多次收购和重组，在1925年收购Jell-O，1928年收购Maxwell House咖啡以及其他食品品牌之后，在1929年更名为General Foods Corporation。后来又被收购，与Kraft Foods合并，但在2007年和Kraft Food 分手。2015年，Post Foods收购了MOM Brands（前身为Malt-O-Meal Co.），创建了美国第三大早餐谷物公司。
值得一提的是，Post公司的第一款产品Postum，在2007年被Kraft宣布停产。一对来自北卡罗来纳州的夫妇，花了400万，买下来这个产品线，并且开始继续生产开始售卖。
刚刚在介绍Kellogg’s和Post的发展时，有提到品牌的国际化、子品牌，以及收购和并购。即便你有所耳闻，但是当你看到下面这个快消行业图谱时，肯定会非常惊讶，快消品牌的摊子铺的如此之大！
我们日常生活中的方方面面，都被这几大快消品品牌给包了！P&G, 强生、联合利华，保全了我们的个人护理和家庭消耗品；可口可乐和百事，承包了你我喜爱的快乐肥宅水和刷剧必备的小零食；雀巢、Kraft、Kellogg's、玛氏包圆了日常生活的各种早餐和零食。也就是说，我们每天对比来对比去的产品，很可能都属于一个集团品牌。
更有意思的是，你会发现欧莱雅集团背后竟然是雀巢，要知道欧莱雅旗下丰富的品牌线，以及和LVMH、宝洁、联合利华的故事，都可以单拎出来写一篇了。这是因为1974年，因为欧莱雅集团害怕被收归国有，所以选择用一半股份置换雀巢3%的股份，自此，雀巢成为欧莱雅的最大股东。
今天故事的两位主角Post 和 Kellogg's旗下也有非常多的产品线。
Post旗下的知名产品就有奥利奥，Nutter Butter，还和Dokin Donut 联合推出了新的产品Dunkin'™ Cereal。
Kellogg's 旗下有大家熟知的品客薯片，饼干Cheez-It，Pop- Tarts。
除了不断开发新的产品，让自己变得家大业大，这些快消品牌还会买买买！
2016年，一夜成名的剃须刀品牌Dollar Shave Club，这个DTC品牌成立仅仅5年后，以10亿美元被联合利华收购，是自2015年联合利华开始快速收购之后，金额最大的一笔。
2017年10月7日Kellogg’s斥资6亿美元收购小型蛋白棒品牌Rxbar。
2017年，Post Holdings从光明食品手中收购英国麦片制造商 Weetabix。
今年2月，百事公司以49亿元，从好想你收购百草味，加码中国线上零食市场。
日化、饮料、食品、茶叶、烟酒、生鲜零售、日用品、个人用品、文体用品等均属于快消品行业。在过去，人们购买这些快消品的时，都是通过线下的超市、商店进行购买的，随着电商平台的发展，快消品牌的剧烈竞争从线下延展到线上，并且不断地往数字化迈进。
举个例子：可口可乐实行一物一码营销，用数字化运营用户。
可口可乐在产品上放置“唯一可识别二维码”，消费者可领取红包奖励和查询产品真伪信息，新年期间，可口可乐还启用“智能营销系统”，打造“新年喝可口可乐 收现金红包”营销活动，终端消费者扫码领取现金红包。
通过箱码刺激零售商对可口可乐的开箱率、上架率、货品陈列，刺激零售商大力广推产品，零售商每开一箱产品都可获得不等额的奖励，在种种诱惑下，可口可乐的日均扫码率已超5万，销售比往年同期增幅12%。
不仅如此，消费者扫码后，每个消费者的消费数据都可通过后台系统获取，形成系统化的消费大数据，继而形成消费者画像。
运营者根据掌握的各产品、各个渠道的产品扫码情况，及产品流通周期情况，获取消费群体的详细消费信息，包括联系方式、消费位置、消费频率以及消费能力等信息，进行数据分析，为企业的精准二次营销提供大数据决策支持，大幅度降低可口可乐的营销成本。
这只是快消品牌在数字化改革中的一个小小例子，但是通过这个例子我们可以看到，快消品牌围绕消费者、客户、公司形成了四个层面的数字化发展。
每个用户的背景和喜好不一样，通过数字化将用户的购买数据汇总，能够了解消费者，了解他们的偏好和行为，了解他们选择何种形式与品牌进行互动，然后这些将认知转化为相关的服务和营销内容。可口可乐最终做到围绕消费者的平均每天15次的饮用时刻，建立合适的接触机会。
商品的数字化就是打通商品与顾客、商品与各个终端用户之间的链接，提升企业的交易效率、营销效率。像可口可乐通过防伪营销码，获取终端零售商数据，品牌商在系统后台观察数据可得知：每天新增零售商扫码数据，平均开箱率为超过5次的零售商（即复购率）等等，再通过这些数据分析，来调整渠道商、零售商的合作。
自全渠道概念兴起以来，落地到实际的业务层的最终的呈现就是，消费者者购物变得全渠道了，那么快消品的销售点也要围绕全渠道展开，否则就会失去购物者。因此，快消品牌的渠道数字化改造，不只是与电商平台合作，而是自己建立数字营销全渠道。
自2014年开始，宝洁宣布与Facebook合作，仅社交平台的精准投放一项累计花费就达7亿美元。而自疫情爆发以来，欧莱雅加大了在线营销的力度，将数字营销的份额从50％提高到70％，从搜索渠道、社交营销渠道、Affiliate营销、邮件营销，一个都不落下。欧莱雅集团旗下品牌NYX在2019年率先在社交媒体Facebook的移动端APP上线虚拟试妆体验，并在2018年6月在Amazon上推出口红虚拟试色服务。
就是借助数字化手段，打通消费数据、客户数据的连接，建立数字化的运营体系，提升企业、团队的运营效率。许多企业都增加了数字化人才的招聘，以及营销科技工具来提高运营的效率。
在不断的数字化改革中，快消品公司的组织结构也经历了变革：
1. 增设电商、O2O部门或负责人。快消品企业越来越看重电商和O2O业务，可口可乐还任命了历史上任命的第一位首席数字官（Chief Digital Officer）来推动数字化改革。
2. 市场营销及渠道营销进行深度整合，招募更多数字营销人才，例如SEM Specialist， Marketing Analyst， CRM Specialist ，Email Marketing Specialist等等
3. 新增数据分析部门，配备数据科学家、数据分析师，用数据驱动商业决策
4. 注重用户体验，招聘产品设计师来完善和优化数字化平台体验
纵观快消品行业的各大品牌，都有近百年的历史，一个品牌能够经历不同时代的变化和冲击，依然基业常青，快消品行业绝对可以算是最为紧跟时代趋势、用于创新的行业了。怎么样，这样的快消行业有没有让你心动？
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