随着数字化时代来临，营销行业已经逐步从“传统的线下广告为主模式”转型为线上线下“双管齐下”的新模式。作为渴望成为营销分析师的你，线上广告营销的基本计费模式都不了解，可还如何做营销活动复盘呢？今天，就一起来看看最近大火的PPC关键词广告计费模式到底为何物吧！
在介绍PPC关键词广告之前，让我们先来简单review下当前市面上常见的几种广告计费模式。
1. CPC(Cost Per Click)每次点击成本
只有消费者点击了广告才会收取广告费，所以CPC代表每次消费者点击你的广告，你所需要支付给广告平台的费用。此种计费模式的广告位常常是能够促成购买转化的，比如商品列表页或者商品详情页。广告主常常在大型促销活动时期，例如：国内大家熟知的618和双11大促这类需要“割草”，也就是说促成消费者下单购买的时候，才会使用。
2. CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本
不管消费者点击与否，只要消费者看到了广告（又称：展示）就会计费，因此，CPM代表每一千个人看到你的广告，你所需要支付的广告费用。通常来说，采用这种计费模式的广告位多为平台的首页或者开屏，而广告主往往在“种草”阶段采用大曝光策略时才会竞价此种计价方式的广告位。
3. CPA(Cost Per Action)每次完成指定消费者行为所产生的成本
这种计费模式的广告会指定某种消费者行为，例如：注册会员等。只有消费者通过浏览你的广告产生了该指定行为，广告平台才会收取广告费。因此，此种计费模式的广告位目的通常为让消费者通过填写表格、注册成为会员等正式进入到品牌营销漏斗中的线上行为，从而留下对品牌的实际印象。
4. PPC(Pay Per Click)点击付费式的广告
此类计费模式的广告只在消费者搜索广告主购买的关键词，并点击广告后才会计费。目前最流行的要属Google的关键字广告了。Google平台根据广告主自定义的关键字选择、广告出价，以及广告内容设计等因素，通过平台广告算法判定当潜在消费者搜寻广告主购买的关键字时，是否向其展示广告。而赢得广告版面曝光机会的广告主，就有可能通过直击消费者痛点的广告内容素材将潜客成功引流至旗下的购物网站哦。
作为一名未来的营销分析师，该如何帮助广告主优化其PPC关键词广告效率呢？请记住金句：关键词是核心！那么如何选取关键词，才能尽可能确保不把钱浪费在那些无意购买或使用广告主服务或产品的人身上呢？且听以下几点Tips：
通过将关键词分成高意图和产品特定两大类来头脑风暴。高意图关键词表示消费者已准备好采取行动的词语，例如：搜索产品价格一定程度上可以表明消费者较强的购买倾向，所以“价格”就属于此类关键词。产品特定的关键词是指与广告主产品高相关性的词语，而这些词语将直接引导搜索者找到广告主的产品类目甚至产品本身。例如，对于一家保健食品类目的广告主来说，“无麸质饼干”可能就是其主打商品的特定关键词。
考虑到搜索PPC关键字的最终目标是向TA（Target Audience，目标受众）成功地宣传广告主旗下的产品，建议作为营销分析师的你按照消费者不同类型，充分考虑用户意图后，根据类别和关键词相似性将关键词分为不同的广告组。通过分析不同消费群体的核心诉求，你将帮助广告主“以人为本”地向特定人群投放不同的PPC关键词广告，从而提高提高点击率和转化率，达成提升整体营销活动的ROI的终极目标哦！
“知己知彼，方能百战百胜”，如果想助力广告主在PPC广告策略中取得成功，作为分析师的你怎能不将业务放在竞争态下细细研究呢？由于消费者只要搜索了指定关键词并点击广告就会触发PPC计费，因此作为营销分析师的你需要密切关注竞争对手的关键词选取，以避免自家广告被恶意点击造成广告费用超预算。
为了提高自家广告的曝光可能性，你可以通过Google的关键字规划器（Google Keyword Planner）和SimilarWeb的关键字生成器工具来对step 1 集思广义的关键词选择做look-like拓展。两个工具都可以帮助营销分析师根据已有关键词模糊匹配出其他关键词，并按照浏览量、有机搜索vs付费搜索占比等指标将这些look-like出的关键词进行排序，方便分析师根据广告主预算选取前几位的高ROI关键词。
举例来说，Google自定义的指标“质量分数”通过给每个关键词打分来帮助分析师预判在广告主当前出价的PPC下，投标的关键词被搜索后目标广告会出现在搜索结果的第几顺位。为了尽可能还原现实市场营销环境中复杂且多变的属性，分数是Google结合了点击率、广告文案、关键词与指定广告组的相关性、登录页的质量和与目标关键字的相关性等多个可能影响消费者购买决策的因素综合得出的，也是营销分析师赖以研究PPC关键词优化策略的重要参考依据。
此外，两个工具也会贴心的给出关键词排列组合的建议，例如：针对一些追逐潮流的消费者，投资“阿迪达斯鞋椰子鞋”这种高意图叠加产品特定关键词组合的购买转化倾向，可能回报率会高于广撒钱式的投资“阿迪达斯鞋”关键词哦！由此可见，针对PPC关键词广告，营销分析师尤其需要在关键词列表选择以及排列组合上细细推敲，才能有效帮助广告主提高营销活动ROI从而达成最终撬动销售额上涨的终极目标哦！
为了帮助大家顺利进入到数字化职能中来，CareerTu职图升级推出了技能畅学年卡！带领你学习数字营销、营销分析等必备技能！
这也是职图研究院再次巨献！年卡用户可以尽享所有学习资源, 不断提升自我！
