中国大型跨境电商平台在德国的成功让德国竞争对手坐立不安。德国数字协会Bitkom的最新调查显示，本土商家对中国电商平台产品的不合规等问题多有指责。这些指责背后有多少是合理的，又有多少带有"双标"?
德国零售业抵制中国跨境电商 合理维权还是双标?
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行业调查点燃德国零售商怒火?
德国数字协会Bitkom日前发布一项针对505家本土零售企业的调查报告，引起行业关注。调查结果显示：
- 78%德国零售商要求封禁中国大型跨境电商平台
- 92%观察到中国电商平台存在"违规行为"
- 85%呼吁欧盟加强防御非欧洲电商平台
- 四分之三零售商支持取消150欧元关税起征点
- 仅19%认为中国电商平台短期内将退出市场
- 三分之二零售商认为德国步入贸易战前夜
此调查报告发布之际，正值欧盟对中资电商平台连发监管重拳——
2024年11月：欧盟要求大型中资电商平台整改不合规问题
2025年5月：欧盟再启动对中资电商平台"非法产品"销售调查，并宣布拟对150欧元以下进口包裹征收2欧元处理费；
2025年7月：德国监管机构指控中资电商平台日均涌入“数千个不合规包裹”
一场以“合规和安全”为名对中国跨境电商的"贸易围剿"其实早已开始。
德国零售业抵制中国跨境电商 合理维权还是双标?
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中国跨境电商:
消费者拥抱VS本土商抵制?
2022年才进入欧洲的Temu，目前在欧盟平均每月拥有9370万用户，其中德国用户达1640万。
目前德国43%的消费者已在Temu和Shein等电商平台购物。这两大平台占据德国线上订单总量的5%，其市场份额在一年内增长逾一倍。
冲突一：安全争议背后的“双标陷阱”
德国零售商高举“产品安全合规”大旗指控中国电商平台。例如欧盟调查发现中国电商平台存在所谓虚假评论、隐蔽联系方式（造成消费者维权困难）等违规操作。
但也有业内人士指出上述指责背后的矛盾：德国电商市场退货率高达50%，本土电商平台同样面临品控与合规争议。将产品安全问题完全归咎中国电商平台，实则为隐性贸易保护主义。
冲突二：价格战撕裂市场生态
中国平台的低价策略正在重构消费格局：
碾压性价差：同样一条连衣裙，德国本土电商平台均价约49欧元，中国电商平台上却仅售12欧元；
市场份额洗牌：2024年德国跨境电商销售额中，Temu与Shein独占30亿欧元，相当于本土平台Zalando全年营收的60%；
“这不仅是价格战，更是商业模式的战争，” 有德国零售分析师指出，“中国平台用‘算法选品+直营供应链’将交付周期压缩至7天，而德国传统电商平均需21天。”
冲突三：消费者“用钱包投票”颠覆抵制联盟
尽管遭遇德国零售电商抵制，德国消费者却加速拥抱中国电商平台。通胀压力下，性价比出众的中国电商产品成了相当一部分德国低收入家庭的刚需，这些家庭已经将中国电商平台列为日用采购首选。
德国零售业抵制中国跨境电商 合理维权还是双标?
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卖家破局需过“三重门”
出海德国的电商卖家未来除了面对贸易战带来的不确定因素外还面临多重挑战。
1. 成本挑战
欧盟计划取消150欧元免税起征额并对来自非欧盟的直邮包裹征收2欧元/件处理费，虽然最终政策落地时间未定，但已经箭在弦上。
对策：转向海外仓备货，尽管初期成本增加，但配送时效可从14天缩至3天，退货率下降。
2. 合规挑战：
欧盟对在线商家的监管十分严格，各种合规要求非常细致。例如2025年6月生效的《欧盟无障碍指令》就要求电子设备需适配残障人士。中国智能硬件厂商需：
产品加贴CE新标；
产品说明书提供德英双语无障碍版本；
对策：熟悉合规政策，雇佣欧盟代表，获取产品欧盟认证。
3. 品牌信任挑战：
针对德国消费者和媒体大众对中国电商产品的不信任，电商商家可以尝试用“德国元素”破解偏见。例如通过
产品本地联名：某深圳耳机品牌与柏林设计工作室联名，产品标注“Designed in Germany”(德国设计)*，提升品牌在德国消费者心目中的信任度。
* 根据现行认证要求，产品允许标注“Designed in Germany”(德国设计)的前提是，所涉产品的开发过程必须可验证地在德国境内完成。该要求意味着产品开发主体必须是在德国境内设立企业的本土公司。
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参考链接
https://www.bitkom.org
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