2021年9月20日，英国广告标准局（Advertising Standards Authority，“ASA”），作为英国独立的广告监管机构，颁布了最新的《游戏内购广告指引》（“《指引》”），对在游戏内外进行游戏内购（包括游戏本身）的营销行为规范进行了详细的规定。鉴于内购是绝大多数网络游戏实现商业化的重要机制，该《指引》将对在英国发行和运营游戏的公司产生重大影响。下文将对该《指引》的10个亮点，尤其是可能对中国游戏厂商产生直接影响的重点问题，逐一进行简要的梳理和总结：
1. 适用范围
《指引》规范的标的是游戏内购（in-game purchase）的广告和营销，所以无论是游戏内的“商店”，还是对具有内购元素的游戏在其他媒体上的营销（例如email和电视广告），都属于《指引》的适用范围。但是，如果某个游戏内虚拟货币或物品（如道具或皮肤）是可以通过游戏内行为（如签到打卡、游戏时长等方式）“赚取”的，则相关的广告和营销行为则不受《指引》约束。换言之，消费者只有通过法定货币才能直接购买或间接（如先兑换成虚拟货币）换取的游戏内购才是《指引》规范的对象。但是，《指引》明确指出，由于内购机制因游戏而异，所以《指引》的具体适用范围往往需要进行个案分析。例如，如果某游戏内虚拟货币在绝大多数情形下需要用户以法币购买，但在极个别的情况下也可能赠送给玩家，则对该游戏的营销仍受《指引》约束。但是，如果该虚拟货币既可以通过法币购买，也可以通过游戏内行为赚取，则不受《指引》约束。相应地，售卖“点数”、“平台币”等虚拟货币的游戏发行平台也是《指引》调控的对象。
2. 虚拟货币价格显示
当玩家以虚拟货币购买内购道具或皮肤时，该虚拟货币的标价必须清晰，特别是在捆绑销售的情况下。根据《指引》，如游戏公司如对不同的捆绑销售进行对比，则对比的基础必须清晰且不得误导。但是，《指引》并未明确要求列出每个道具和皮肤的单价。否则，对于手游厂商而言，考虑到移动设备屏幕的空间限制，将构成非常大的挑战。总之，《指引》要求内购的定价和显示必须足够清晰明确，使得玩家容易判断需要花多少钱和/或买多少虚拟货币才能获得相应虚拟道具或皮肤。
3. 不得对价格虚假宣传
游戏厂商应注意，如果可以通过购买以外的方式获得虚拟货币或物品，则不得明示或暗示玩家只能通过购买来获得。此外，使用“best value/最划算”之类的宣传语时，必须明确所指的是相关虚拟货币/物品的单价，而使用“cheapest/最低价”时，必须指捆绑销售的总价，而非单个货币/物品的单价。
4. 非规则定价（odd-pricing）
非规则定价(odd-pricing)是指虚拟货币的捆绑销售往往与虚拟物品销售的价格不匹配，则玩家需要购买的虚拟货币的数量往往大于相关虚拟物品的定价。这意味着给玩家判断为获得特定的虚拟物品需要购买多少虚拟货币带来一定难度，而如果玩家获得了更多的信息，就不难做出决定。尤其是当这种营销发生在游戏以外（如在其他媒体上）且广告中虚拟物品的实际货币价格低于捆绑销售的虚拟货币的最小单位的价格时（如某个道具可以换算成的实际价格是0.25英镑，但购买虚拟货币的最小单位是0.99英镑100个），如果玩家难以通过广告得知其必须花费超过该道具的实际货币价格来获得该道具，则有可能构成误导性的广告。因此，游戏外的广告中如某个虚拟物品的价格属于非规则定价的话，游戏厂商应在广告中充分披露虚拟货币捆绑销售的信息，如使用脚注说明“最小购买单位是XX”。
5. 沉浸式营销机制
对于发生在沉浸式游戏体验之中的内购，玩家做出购买决定时往往具有一定的紧迫性，而这种情况在其他媒体中并不多见。对于游戏内的广告或营销（如弹窗）用来推广有关完成关卡、进行重试、跳过等待时间等内购，游戏公司应避免利用此种机制给玩家造成不适当的压力，或应避免玩家冲动购买或在被误导的情况下进行购买。上述情形包括倒计时、暗示玩家购买将带来胜利、复杂的价格/物品配置、大额交易。举例而言，何谓“大额交易”在不同类型游戏类型中根据其他虚拟物品的定价应做出不同的判断，所以游戏公司一旦使用上述沉浸式营销机制，均应对如何合理解释其该等营销行为和定价进行充准备。
6. 随机物品的营销
如涉及具有随机机制的虚拟物品（如开箱子）的销售，游戏公司应格外注意相关营销信息不会在获得稀有的物品概率方面构成对消费者的误导。
7. 限时销售或打折
采用限时销售策略时，游戏公司应注意如某个物品将在较长时间内销售，则不得误导玩家某个物品即将售罄或结束销售。限时打折、免费亦需遵循同样的原则。
8. 营销含有内购的游戏
游戏中含有内购（尤其是随机物品的销售）对某些消费者而言属于非常重要的信息，直接决定其是否下载或购买游戏，因此，游戏公司应确保在宣传推广此类游戏时明确说明其包含内购或随机物品购买。尽管并不需要突出显示，这些信息应该能让消费者非常方便地找到。
9. 游戏广告中的付费内容
和电影预告片相似，游戏广告通常致力于给消费者展现游戏的全貌，因此，有些并非立即可得的（如需要另行付费解锁或长时间投入才能解锁）游戏内容会出现在游戏广告中。对此，游戏厂商应注意避免给观众造成相关游戏内容可免费获得或容易获得的印象。
10. 游戏广告应展现游戏的代表性玩法
游戏厂商应注意在游戏广告中凸显该游戏实质特征或核心玩法，而不能以不具有代表性的内容误导消费者。
需提醒中国游戏厂商注意，ASA并不具有罚款等行政执法权，但是ASA负责处理消费者关于广告的投诉、对广告进行监督并制定行业规范，因此ASA颁布的相关指南或规则会对相关行业或全英的广告业的实践产生深远影响。ASA表示针对游戏内容和其他媒体上的游戏广告的合规分别给予6个月和3个月宽限期，在此期间对投诉的处理可能不会完全依照《指引》进行而采取一定的灵活性。中国游戏厂商应充分利用上述宽限期，对在英国发行的相关游戏内容和游戏广告根据《指引》的要求进行审核整改，以在宽限期结束前落实《指引》的要求。尤其是对于中国游戏厂商并不熟悉的要求，比如如何在有限的空间内公平合理地显示游戏内购价格、对随机机制做出说明等，建议中国游戏厂商咨询当地的业内人士和合规专家，以避免引发法律风险。
本文以《指引》英文原文为主要参考内容，也受到其他专业文章的启发，特别是与世泽数字娱乐团队紧密合作的英国Wiggin律师事务所的文章。可添加微信（traceytang）获取相关英文原文。
世泽数字娱乐团队介绍
世泽律师事务所拥有一支专业且专注的团队，团队内的合伙人均有国内外知名游戏公司的从业经验，充分理解行业特点并可以给客户提供针对性的定制解决方案。世泽数字娱乐团队目前正在服务十余家国内外知名游戏公司，并为其提供包括游戏出海、数据保护、合规咨询、侵权监测与投诉、诉讼及争议解决、知识产权注册、保护及全球布局框架设计、前沿互联网法律实务问题专项分析、日常法律维护等全方位的法律服务。
汤擎 律师
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沈飏 律师
沈飏律师作为中国最早一批从事数字娱乐行业法律实践的法律人，在15年间处理了大量的国内外数字娱乐公司面临的各种挑战，执业领域全方位地覆盖数字娱乐行业的各种法律业务，包括行业监管与合规、隐私与数据合规、内容授权许可、知识产权保护、私募股权投资及收购兼并。过去的两年间，沈律师协助国内的某视频行业巨头成功出海二十多个国家和地区；代表某知名游戏公司就其代理的美国著名游戏平台在中国本地化提供全程法律服务。
张偲杰律师
张偲杰律师深耕知识产权领域，拥有9年以上律师执业经历，并曾于完美世界担任游戏策划，充分了解数字文娱产业，擅长结合行业特点有针对性地为客户提供法律服务。张律师为多家头部企业提供全平台的侵权监测与调查、诉讼与投诉、知识产权整体保护等法律服务。在知识产权诉讼方面，张律师曾代理的案件入选2020年浙江省十大知识产权保护案例。
