｜本文大纲｜
■ 全球&中国奢侈品市场
■ 奢侈品行业的“内生之变”
■ 奢侈品数字化转型的动力
■ 奢侈品数字化转型优势
■ 奢侈品数字化转型还需强化私域能力
2020年各行各业，几乎都离不开新冠疫情带来的影响与改变，奢侈品行业也遭遇了至暗时刻。据波士顿咨询调研显示，2020年全球时尚和奢侈品销售额较2019年同期下降幅度超过了十多年前那场经济危机造成的经济衰退。
在新冠疫情全球性扩散之初，奢侈品行业迅速遇冷。品牌最初面临的危机是大批工厂停产和店铺关停。在去年三月初，意大利奢侈品牌Gucci就关闭了本土的六家工厂和所有门店；法国奢侈品牌Chanel关闭了全美的店铺和欧洲的部分生产基地······持续蔓延的疫情，逐渐形成了“黑天鹅”效应，这才是奢侈品品牌随之面临的重大考验。
全球&中国奢侈品市场
中国境内奢侈品消费市场在经历了2013-2016年的低速增长期，2017年后奢侈品销售回暖显著，2017-2019年市场增速均为全球市场增速的3-5倍。据贝恩2020年初步核算数据显示，全球奢侈品市场销售额在2020年下跌23%，但中国地区全年实现了约48%的增长。
而在2019年以前，欧洲及美洲地区才是全球奢侈品主要消费地区。2020年，在中国内地奢侈品销售额强势增长的背景下，亚洲取代欧洲及美洲，成为全球奢侈品消费排名第一地区。
从全球各地区奢侈品消费增速对比来看，除中国内地以外，其他地区消费增速均为负，其中欧洲和亚洲(除中国内地、日本以外)地区下降最为明显，2020年市场分别萎缩36%和35%，下降程度均大于全球整体下滑幅度(23%)。
欧洲地区消费下降主要受到全球旅游业的冲击。2020年在新冠背景下，中国国民出境旅游受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移，进一步促进中国地区奢侈品销售规模增长，中国本土奢侈品市场在全球市场的占比几乎翻了一番，从2019年11%跃升至2020年的20%左右。
这也是中国消费的内生之变：疫情之下，消费不断升级的国内市场，吸引着更多跨境消费加速回流中国。
奢侈品行业的“内生之变”
由于线上购物、直播带货等新模式快速发展，优化了国内消费市场供给，让越来越多的中国消费者习惯了跨端购物，在线随时随地选购来自全球的好物。多年来国外交易、线下交易占较大份额的奢侈品，就是“内生之变”最明显的领域。
据BCG数据显示，2020年全年，中国消费者奢侈品消费占全球比重超过三分之一，线上渠道占比从2019年的12%上升到2020年的32%。
越来越多的奢侈品，选择通过各种数字化加速布局，挖掘中国消费者潜力。这些奢侈品的变化也相当明显：从最开始的小心谨慎，用一部分商品做试水，到把全品类商品都搬到线上。
而在十几年前，奢侈品行业对在“线上”做生意这件事是敬而远之的。CHANEL品牌时尚总监Bruno Pavlovsky甚至曾公开将电商称为“冰冷的屏幕”，认为只有在实体门店，奢侈品顾客才能体验真正的高水平服务。
当年，受全球经济大环境震荡影响，运营成本持续上升，奢侈品在中国出现关店潮。彼时，虽然电商已成为主流的消费渠道，但依然有很多奢侈品品牌方认为电商不符合品牌溢价的调性，甚至对电商也有抵触。
在这误区的背后，一方面是奢侈品品牌的授权过少，导致平台供应链存在劣势。另一方面是，彼时的奢侈品所谓的电商数字化，在体验、服务、售后上都与线下实体店相差甚远，这也是奢侈品品牌方所顾虑的。
然而，时代的趋势是不可逆转的。伴随电商渠道持续崛起，年轻一代消费群体的影响力不断增强，中国消费者对奢侈品线上的需求越来越强烈。这也让曾以线下实体店为主的奢侈品意识到，打通线上线下，是未来所有品牌的必然选择。
奢侈品数字化转型的动力
增长的压力，是奢侈品牌营销数字化转型的主要驱动力。据智研咨询数据，2010-2013年间，全球个人奢侈品市场规模增速均超过5%，但自2014年以来，该数据就开始逐渐回落，直到2016年几乎是0增长。
对此，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告也明确给出了解决方案：千禧一代已成为主导消费群体，而超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品品牌资讯。
这就导致奢侈品数字化转型浩浩荡荡地开始了，而作为增长的重要驱动市场，奢侈品牌在中国的数字营销之路则呈现出了独特的探索过程。
2017年，Longchamp宣布与微信达成战略合作、Gucci也正式推出微信小程序。但奢侈品牌对小程序的态度大多是作为品牌展示，并没有售卖任何单品，只是帮助线上顾客引流到线下门店。
不过，有了奢侈品牌的初步布局，触角自然开始向凝聚了丰富内容和海量年轻用户的微信社交平台的进一步延伸。
从传统电商平台到微信生态平台，在奢侈品牌看来，每个渠道所能发挥的作用是各不相同的，各司其职的做法也能使奢侈品牌高质、高效的利用好内容矩阵，在多传播渠道结合下，品牌能够联动多场景，以各个维度渗透用户，尽可能放大营销效果。
在2020年之前，奢侈品牌迫于增长压力才开始转变，而疫情这一黑天鹅事件则直接成为了其数字化转型之路的“提速器”。
奢侈品数字化转型优势
纵观各大奢侈品近些年各种线上动作，总体来说数字化转型进程都在逐步跃过浅水区，正快速向深水区试探和下潜。线上销售弥补了奢侈品在渠道下沉中的困境，可以帮助品牌方提升实体店难以覆盖到的服务能力。对品牌方而言，数字化转型所收获的不仅是销售规模的增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。
奢侈品线上虽不能说完全取代线下，但显然已成为一个主阵地。当消费者线上、线下跨端购买成为大势所趋，奢侈品品牌和平台，需要提升的，不仅仅是跨渠道经营能力，而是需要通过数字化手段，从体验到售后，触达消费者的每一个触点。
奢侈品数字化转型还需强化私域能力
LinkieBuy是行云集团旗下的跨境电商综合服务品牌，通过自身实力帮助海外商家快速建设跨境独立商城，并且依托于微信、支付宝两大用户流量生态程序，实现用户快速获取，进行商户品牌销量大规模转化。
这样不仅可以帮助奢侈品进行数字化转型、提供多平台线上店铺搭建，还提供全球仓储物流解决方案、小程序代运营、多场景产品分销等全链路对华贸易服务。
更重要的是，LinkieBuy将微信生态与“私域”这一概念相连接，很明显体现出的是当下奢侈品牌在试图跳脱出线上完全以传统电商平台为重的格局，通过强化私域能力的方式，提升精细化运营能力。
在互联网用户量大盘增长已经几乎停滞的情况下，对拥有私域的平台深耕细作，就是在吸引更多用户进入私域继而成为品牌忠实粉丝，品牌由此才能够更进一步持续挖掘存量用户价值。
奢侈品其实是具备独特性的，奢侈品的线下实体门店是展现品牌“奢侈高端”调性的精髓，也是获取消费者认同感、代入感的关键，因此线上和线下如何更好地连接也是重点。
而LinkieBuy可以帮助奢侈品实现的是海外线下门店的产品直邮至中国消费者手中，以消费者为核心，通过运用数据和技术手段来让不同职能团队彼此配合，也可助力奢侈品牌实现降本增效。
