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数字新零售引发的B2B2C生态反思与重构——产业互联网观察系列

麦哲数科

2020-07-19

导读：业内曾有金句：2020年，将是一个所有人需要把所有行业都从头做一次的契机。

引言

业内曾有金句：

2020年，将是一个所有人需要把所有行业都从头做一次的契机。

此前，业内新零售探讨得比较多，新运营最近一年多才热络起来。S、B和C本是闭环一体。

新零售是对零售商的要求，新经销是对经销商的要求，新运营是对品牌商的要求。

今年S2B2C重构的契机和主题就是：

以用户数字化资产为核心，以品牌IP化和全域流量运营为两翼，以高效供应链整合管理为基础。

把行业重做一遍！

从产品驱动到价值共鸣

曾几何时，产品力、匠心精品、产品驱动的话语如日中天。

而今，这些信条被买方市场、Z世代和汹涌潮牌颠覆得不胜唏嘘。

对产品描述和感受，一直有两个全然不同的的体系，对于厂家来说产品首先是大规模、标准化生产的工业品，性能参数、工艺、成本等是构成产品主要的描述体系。

而对于消费者来说，产品往往只是一次社交化的信任传递或个性化表达的媒介或载体，购买一瞬间的个性、社交存在与生活方式的自然表达。互联网大众吃瓜、粉丝狂欢的时代，没有粉丝参与的品牌绝对不是好品牌。

民用品不是军工科技，核心技术哪能真有那么大的天壤之别，所以在产品的功能、创意、设计、美感、品牌、展示陈列等有形的、可工业化打磨的方方面面基本上都已臻于完善和差别弱化之后，时下的竞争更多的是对影响消费者购买选择的心志情感、价值判断、社交标签、人际信任等方面因素与路径的深刻洞察与把握。

不会说相声的偶像派演员不是好工匠。得不得空，都还是要多多温故，钻石一颗永流传、茅台与赤水河、特仑苏的牧场、小罐茶的大师等经典故事。

品牌不一定是IP，IP一定是品牌

品牌逻辑已经变了，IP成了品牌流量的最好载体。

以前做品牌，从讲功能、讲情感到讲价值观，从大喇叭喊的宣贯形式，到社会化营销的病毒传播。再到现在3.0时代的IP， IP品牌势能的背后，是文化，是圈层，是信仰，是价值观，是审美风格，是人设，是内容，是潮流和风尚的融合体。

吸引了我们的眼球，触发了我们的情绪，让我们内心产生了共鸣和喜爱，于是，我们通过“买买买”这种成瘾行为来释放自己，这就是IP的力量。

魅力型产品一定是解决消费者的某个痛点，痒点或者爽点。同时，魅力型产品也一定是圈层型产品，也一定是爆品。

从元気森林（饮料），钟薛高（雪糕），乐纯（酸奶），到小米系列（小家电/手机），王宝宝（麦片），艾格吃饱了（零食），AKOKO（饼干），洽洽（坚果）等新兴品牌的崛起，都是打通了声量，流量和销量之间的关系，形成了新的品牌势能，从而进行渠道收割，一年从几百万做到了1、2个亿的增速。

用户数字资产：亦是防护盾、护城河

先看几个数据：

据业内分析，良品铺子、盐津铺子、来伊份等线下直营渠道的毛利率都约在50%左右。但同样的产品一旦到了线上，线上销售的毛利率仅在25-30%之间，而且还要花费高昂的推广费，2019年1-6月，良品铺子的电商平台推广费用占电商收入的比例约为5%，2018-2019连续两年，年年推广费过亿。

毛利减半，买单过亿，你说痛不痛？

于是就有了，良品铺子启动统一了29个渠道的会员数据和权益管理，良品APP已经实现了全渠道的会员通、订单通、商品通。截止目前，其全渠道会员突破 8000 万，覆盖 2000 多家线下门店、天猫旗舰店、微信小程序、自营 APP 等 50 多个渠道。

在实现消费者洞察之外，这一私域流量池还可反复触达，支持与消费者的充分互动，还为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。

能自由呼吸的感觉真好，即便是品牌大佬。

再看看喜茶的家底。据统计，2019年喜茶Go小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万。而2019年的喜茶公众号，单篇推文阅读量最高99万+。在线上，喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注，并采用喜茶GO/喜茶星球二级会员系统，据喜茶官方披露，截止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。

现在懂了，这么高的估值源自哪里了吧。

所以，勤练圈养私域流量、构建粉丝群落、深度细致运营、精准高效转化的四重奏，小则百亿微商，大则天下一统。

天下功夫，唯此最高。

直播的诱惑下，品牌与经销商，相爱相杀还是同舟共济

如果没有线下门店都可以年销几亿...

如果品牌商亲自上阵，发力线上线下的私域流量整合，深耕目标客户微分和数字化深度运营...

B2B经销商的未来在哪里？听起来不是冷笑话也像是鬼故事。经销商确是这十年最焦虑、最分化的供应链群体。

莫慌莫慌，先看下面的案例：

格力董明珠第四场直播不仅最成功的，而且开创了B2B2C的全新商业模式，通过格力拥有的27家区域销售公司、3万家专卖店、6万家服务网点，共同合力直播带货……直播前，让3万家门店中的每一位导购邀约客户，并让高意向客户缴纳「膨胀金」9.9元，届时用户在直播期间「膨胀金」可以按50-100元抵用。

须知，截至目前10家格力地方销售公司合资成立的京海投资担保仍持有格力电器8.91%的股份。

正所谓，共济必先同舟，同舟才能出业绩！

BC一体化，小镇小V的春天

电商是渠道环节最少的，微商和直销是最重视人际环节的，虽说殊途同归，但就长期价值而言，后者还是远远高于前者。毕竟渠道通路谁都能铺，每年大促之外还有太多碎片化、圈层化、地域化的现实生活时间，决定上哪条路的选择主要还是靠平时生活中积累的信任感、影响力和价值判断，而且越往下沉渠道就越凸显出更强的人际熟人圈层导向。

李佳琦、薇娅等头部大V的霸屏轰炸、流量收割滥用之下，没有长期品牌信任和忠诚做基础，很快就迎来认知疲劳和不应不举，而且毁伤的是整个直播行业。网红、达人各种种草也是眼花缭乱，看到两三个还想试试，看下来几十上百个就索性等等了，等什么？等身边朋友大活人用过再说啊。

经历这几年过于亢奋活跃之后，群体性社交网络大概率会迎来对于营销带货假高潮的不应期，那个时候，身边的抬头不见低头见的熟人老脸、芸芸众生大活人反而又成了小甜甜和小清新，他们基于真实体验的素人言说会不经意间颠覆掉流量金钱堆砌的网红直播帝国大厦，毕竟，人对于真实感的需求终究是一切的前提好吧，真善美也是真排第一啊。

在熟人社会里，大V没有身边的小V重要，理性分析没有感性选择重要，主旋律文化没有亚文化重要。所以，分散在街头巷尾的经销商，在数字化经销加持之后，反而有可能逆袭成为最有商业价值的关键群体，人际圈层的私域资产和数字化专业运营的体系一旦金风玉露一结合，难说不是百亿现象级的爆发力。

粉丝渠道化，渠道粉丝化的社群营销，都只是所谓的“微信群”运营，泡沫而已。此处的BC一体，不再是狭隘的，而是全局的，全链路的，全触点的BC一体。私域流量运营技巧，IP矩阵的打造，裂变体系的设计，电商工具的使用，这些以“人”为网络建设的运营体系都需要因地制宜、没有标准答案、而且高度依赖KOL的人际信任。

这，不正是小镇各种小V的未来春天么？

新营销：万物皆数，开启上帝视角

众多流量数据信息背后，实际上是无数品牌与用户的触点。而今，消费者不再在线性的体验路径上移动，而今面对的是全时空、多网络、复杂、多触点跳跃式的行为模式。如何洞察与满足这些触点所隐含的诉求，帮助用户实现自我价值，是如今数字化营销所需要面对和解决的更具挑战的问题。

数字化企业发展到某个规模后必然需要的一个解决方案，它将把后端所收集到的零散的数据整合起来，并赋能到前端的各个应用场景中。数字中台对两件事情的影响是最直观的，其一是分析决策，其二是运营效率。数字中台，就相当于上帝视角。

下面看几个业内经典案例：

一、有“鞋王”之称的百丽，就通过在鞋内植入RFID芯片，使品牌能掌握每一双鞋被拿起观看、试穿、试穿之后购买的概率，从而有效地指导产品设计：被观赏而不被试穿，说明这双鞋或许工于设计但过于花俏；试穿概率很高，说明这双鞋子外观不错并且相对百搭；但若试穿后被购买的概率很低，那这双鞋也许在体验环节上有所缺陷，比如太硬或者太磨脚后跟……

二、第一例C2B创新（消费者反向创新）的经典案例就是巴黎欧莱雅零点面霜。据称欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求，得出结论：熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最像要解决的问题！基于夜间使用场景，欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就卖出了10万件。

三、良品铺子为用户设置了200多个标签画像，良品铺子在一年时间内收集全网顾客声音2000万条，从900万条中挖掘了14.5万个问题，并为此做了7个用户体验的整治专项，包括10个单品的口味优化，15个单品的包装调整。在10个单品的口味优化里，改完之后有80%的单品销售产生了正增长，平均单品增长超过140%，仅带来的增量数据就达到3000万元。

四、普通茶饮品牌一年推出新品的数量约为3-10款，而2019年，喜茶共推出240余款新品，涵盖茶饮、热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列。喜茶层出不穷的创意和精美的设计。与其说他擅于艺术，不如说他擅于在商业的角度上理解与使用艺术——这本质上是得益于对用户群体的精准认知，在不稳定中能稳定的被用户喜欢，这种超乎寻常的用户洞察力，才是喜茶的核心能力。

营销不论新旧都不外乎创造价值和传递价值，新营销的关键在于突出了“数据、算法、内容、裂变”的方法论，其中数据是生产资料，算法是生产力；创意内容是流量的“引爆器”；裂变是新营销的“核武器”。

不可因术废道，守得初心，终成十八般武艺

据报道，在《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》中，Adidas全球媒介总监表示：过去这些年，Adidas过度投资了数字和效果渠道，牺牲了品牌建设。

Adidas的反思并非孤例，《华尔街日报》也曾报道，全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量，因为投放效果并不明显。

“品”和“效”之间的转化，实际上不是单纯的通过流量向购买行为的转化，而是一个品牌培养用户忠诚度的过程，当忠诚度转化为效果才是真正的购买行为。

流量到了一定程度就会遇到瓶颈，不论公域流量还是私域流量，后面就要看它的留存率、转化率、活跃率。这些取决于服务的升级与运营的迭代，我们终究不是做流量生意，而是做客户服务和品牌运营。

这才是我们底层的商业使命和价值逻辑。