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深入解读：跨境电商新模式Thrasio能否在中国生存？--强健的卖家生态

跨境卖家网

2021-08-10

导读：我们期待Thrasio、Nebula Brands这样的机构在中国本土获得成功，帮助跨境电商生态多样而持续地繁荣，共同创造一片商业沃土。在中国的跨境电商领域我们需要SheIn、安克，他们又何尝不是从众

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今年6月我们撰写了一篇关于Thrasio的文章，并与刚刚进入中国的Thrasio共同举办了一场线上分享活动。活动效果超出了我们的预期，而与Thrasio的直接交流也让我们更直接地感受到亚马逊生态的巨大影响力和商业潜力。

面对亚马逊FBA品牌收购及其所暗示的更广泛机遇，以股权投资为背景的我们当然不会就此罢休。过去一个月我们继续围绕相关议题做功课，并有幸与国内第一家Amazon Aggregator公司Nebula Brands做了直接交流。下面就是我们阶段性的小结。

Thrasio模式成立的基础——强健的卖家生态

正如上一篇关于Thrasio的文章中提到，亚马逊的第三方卖家业务的快速增长，是类似Thrasio这类公司崛起的基础。在JungleScout最新的报告[1]中我们可以看到亚马逊3860亿美元的收入中，第三方卖家占亚马逊总比54%，而且85%的第三方卖家处于盈利状态。

而从商业模式上看，卖家自有品牌（Private Label）占到2/3，从某种程度上反映了品牌生态在亚马逊是非常丰富且活跃的。

亚马逊卖家的盈利情况良好，而且如果我们再仔细考察过去12个月的销售额超过一百万美元的卖家（约占被调查的5000个卖家的19%）我们会发现，有超过80%的卖家的商业模式是自有品牌。

这是我们可以看到的诸如Thrasio的卖家收购改造提升模式得以成立的基础环境。

旧壶新酒——品牌基本模式

接下来让我们再来看看几种主要的品牌模式。

简单地将Thrasio的收购和运营概括为“多品牌战略”[2]过于简单。实际上，我们在之前的文章里已有提及，即在投资人的眼里Thrasio的未来或许就是21世纪的宝洁。那么为什么是宝洁？而不是苹果、欧莱雅、开云等。

如果我们抛开自身投资人对行业的熟悉，想象一下对于在超市或电商平台上购物的普通消费者来说，沙宣、吉列、佳洁士、海飞丝，汰渍，舒肤佳的熟悉程度恐怕远高于其背后的集团——宝洁。

各个品牌之间对于消费者的认知来说又相互独立，难以形成联系。而这也是有意为之，这种模式的重点在于平衡品牌矩阵的分布，确保整体的商业成功稳定性。这样不会因为个别品牌的问题而影响整个集团的财务稳健，而且更容易跟随消费市场变化调整品牌布局。

对比2019年的一次播客节目[3]中Thrasio的并购VP Ken Kubec的说法，我们似乎也能从中获得些许提示：

We love simple everyday hard-good objects. We haven’t done anything I would say in the supplement space or fruit in grocery. We haven’t done anything I would say trendy apparel or something with high-technology obsolescence risk. But other than that, we look across the entire range of categories.

也就是说，Thrasio的品牌策略也类似我们熟知的那些大型品牌集团，也更追求稳定性（日常且不易过时），但也不拘泥于某一单一领域（除生鲜、服饰、高科技）。可以说从基本策略逻辑上，Thrasio遵循了过往已有的品牌模式。

新的土壤——中国跨境电商

今天Thrasio已经是一家估值超过30亿美元的公司[4]。我们不再重复介绍Thrasio的模式，这不是我们这里的重点，感兴趣的读者可以回顾我们之前发布的文章。

在这里，我们更感兴趣的是这种策略的合理性及其在其他市场，无论是地理空间上的，还是模式上的可能性。（仅就本篇文章的讨论范围来说，我们暂不讨论其他市场的模式可复制性，后续对Shopify生态的探讨文章中我们会再进行讨论）

对于Thrasio等来说，亚马逊为何是一个合适的平台，特别是使用FBA服务的卖家。这一点我们可以直接引述Ken Kubec非常简单直白的回答：

That’s one of the beauties of Amazon: everybody has the same canonical source of data and seller central.

即每个卖家都拥有相同的权威数据源和卖家中心，亚马逊打造的体系和数字化，以及数据驱动运营的能力是其他平台还难以与之匹敌的。这是任何一个期望并购方梦寐以求的基础数据源。

让我们再回到JungleScout的那篇报告，我们回顾一下亚马逊去年三方卖家最集中的品类：

可以看到中国在大量top品类上的供应链优势，实际情况也确实如此。就供应商来源看，中国所占比例是惊人的：

结合年初国内各媒体对亚马逊中国卖家的报道，即“中国卖家在平台的销售额占比居第二”（当然在亚马逊从5月开始大面积对中国大卖封号后，数据如何还暂不可知），从这个意义上来说，中国市场是否是Thrasio模式必然的延伸呢？显然Thrasio在上半年进入中国的举动已经回答了这个问题。

那么这就引出了一个有趣的问题：是否会有诞生于中国的Amazon Aggregator，他们立足于市场的逻辑又在哪里？带着这样的好奇，我们找到了这样一家在北京办公的公司：Nebula Brands。

Nebula Brands——本土Thrasio的雏形？

Nebula Brands出现在我们的视野中最早来源于朋友的介绍，最初的业务是跨境电商金融科技服务，其目标客户正是国内的跨境卖家。

金融切入点的逻辑合理性

金融服务确实是一个不错的切入点，与Thrasio的创始人最初切入DTC，再转型品牌并购运营的路径不同，将金融作为切入点有几点直接的好处：

了解客户的业务数据，并基于业务数据进行风控建模，这对于并购时的尽调、估值与风控都密切相关；
直接与决策者打交道，了解并购对象的需求和心理，在并购业务的前期获客方面有优势。

实际上，根据中国银行研究院在4月发布的一份宏观观察中即提到目前跨境电商发展的一个突出矛盾即：

金融支持方面，外贸企业融资难，跨境线上支付结算效率低、成本高、风险大，外贸账户余额理财、外汇衍生品等资产管理产品发展不充分。

据亿邦智库2020年调研的结果，27%的跨境电商企业需要融资，6%的跨境电商企业长期面临资金不足问题，16%偶尔出现资金不足。

这一点也并不意外，毕竟中小微外贸企业往往是轻资产、风控意识和能力并不高、资金周转慢，本身融资条件就比较有限，然而金融机构放贷仍对抵押物有一定要求，造成现有贸易融资方式与企业融资需求匹配度差。中银的报告称：

在跨境电商交易中，约有一半外贸企业获得的贷款额度占店铺每月收入的30%以下，贷款额度较低，企业融资缺口仍然较大。

也就是说，资金是跨境电商卖家，特别是达到一定规模卖家的刚需，Thrasio的Ken也提到一旦卖家达到年销售四五百万美元就容易触达一个瓶颈，继续增加投入的杠杆风险会急剧扩大。所以如果能把握这一点，切入卖家生态或许是一种优势。

带着这样的基础判断，我们联系到了Nebula Brands的联合创始人王彦植。这是一段有趣的交流。

对Nebula Brands的四个问题

首先，我们确认了最初关于供应链金融业务经验，有利于Nebula Brands进入亚马逊FBA品牌并购业务的判断。

借用王彦植的说法，Nebula Brands的团队用两年的时间服务了超过5000家中型以上的国内跨境卖家，在这个过程中，他们通过与这些卖家合作，调用亚马逊数据接口，建立风控模型。

Nebula Brands团队一方面通过卖家的实际运营数据建立起了保证资产稳定性的数据模型，这一模型可以帮助其衡量收购标的的资产质量；另一方面则是建立起了与卖家背后决策者的直接关系，也是其开展收购业务最直接的潜在标的。从这个角度，他们确实掌握了一定的优势。

但我们不禁要问四个问题：

一个是Nebula Brands自身的资金来源，因为对这一模式来说，持续获得低成本资金至关重要；
一个是从团队角度，因为Amazon Aggregator模式需要多元化的团队组成，对所有玩家而言是个挑战；
一个是基于中国这一区域因素真的能给Thrasio的亚马逊FBA品牌收购模式带来优势吗？
一个是FBA品牌收购模式中数据决策是否存在真正的优势和壁垒？

就第一点，在与王彦植的探讨中，我们也意识到国内buyout环境不成熟，资本风格和金融产品的多样性上稍显欠缺。根据介绍，Nebula Brands除了会进行股权投资之外，寻求海外的多元化融资渠道也会是Nebula Brands正在做的，这部分Nebula Brands正推进与JP Morgan等海外债权资金方的合作。

实际上就这一点也提醒了我们，在国内做Amazon Aggregator，“募资”本身也成为了一种可能的“先发优势”，即通过全球金融市场综合募资能力的积累，来持续扩大规模的同时控制资金成本。即使是具备丰富运营经验和一定自有资金的国内大卖，虽然逻辑上有天然优势，但往往在这一点上存在先天缺陷。

或许让我们存有更多担心的，是第二点。宝洁模式虽然更强调品牌布局的配置和商业（财务）上的稳定持续成功，但仍需要运营能力的支撑。特别是如果我们将Thrasio在官网和LinkedIn上相关团队成员履历拉出来做一番罗列，多元化团队对商业模式的影响可见一斑。

而在Nebula Brands的团队组成中，名校毕业、年轻活力、金融咨询是主要标签。后续构建更多元的团队也会是公司发展的挑战之一。

王彦植对这个问题的看法是，Nebula Brands现在就去对标Thrasio的成熟团队是不现实的，两者存在着阶段性的差异，Thrasio的团队也是从无到有搭建起来，双方也并不像滴滴和UBER存在对同一用户群的直面竞争。

从实际角度来说，商业和财务持续的稳定和成功并不意味着并购标的必须是某个垂直品类的前三名才适合被并购，三名之后的卖家从整合价值来看依然可能是有利可图的。在全球电商市场不断增长，消费群体代际变化，DTC品牌层出不穷的大背景下，水涨船高也就意味着Nebula Brands有机会基于自身优势在市场占有一席之地，并在发展过程中寻找更大的机遇。

除此之外，尽管Nebula Brands和Thrasio等公司一样，都在发展其作为Amazon Aggregator的业务，但王彦植表示现阶段Nebula Brands与Thrasio没有太多正面竞争。

尽管如此，Nebula Brands也确实在加强团队组成，例如在纽约设立品牌团队，负责面向消费者的品牌打造，在深圳和北京不断增加运营、采购、物流、技术等方面的人才。

而对于第三点，我们与Nebula Brands团队在一点上是不谋而合的，即中国供应链优势。这不仅意味着在品类上中国制造所具备的硬实力，也意味着如Nebula Brands这样的本土相较海外竞争者具备更好的条件进行沟通、筛选、整合以及数字化合作，SheIn对供应链的整合能力或许就是一个很好学习参考目标（详见我们对SheIn分析的系列文章）。

当然，王彦植也承认就品牌来说，并购的标的并不会局限于国内，在今天国内究竟存在多少适合并购的亚马逊FBA第三方卖家还不可知。但无论如何，掌握供应链优势是对并购标的进行评估、谈判和后续改造提升品牌的重要影响因素，无论标的是中国卖家、美国卖家还是欧洲卖家。

第四点，在亚马逊品牌收购及后续运营过程中，数据决策和人工决策哪个更具优势？无论是Thrasio，Perch，还是SellerX，这些公司都强调数据能力的积累。

在王彦植看来，这个问题的底层逻辑是在快速变化的“收购+运营”的模式中，Amazon Aggregator面临的是更多品牌、更多渠道和更多模块，可能会有几百个品牌、几万个SKU，但是其中永远不变的是什么？对Nebula Brands来说，或许就是过程中能积累下来的对数据模型的不断优化，对数据决策能力的不断积累，逐渐摆脱传统大卖运营模式对关键员工能力的依赖，这样才能在指数级增长的决策需求中少犯错，节省出更多资源用于收购和增长。

中国传统跨境大卖入局可能？

一种成功模式的演化，除了利用本地化、差异化的优势之外，会不会有来自于其他维度的玩家演化呢？我们认为也是有可能的，这里面最大的概率成为降维打击者的就是中国的传统大卖。

这些玩家有着极强的店铺运营能力，供应链管理经验，优秀卖家的财务能力也很强，这些都是Thrasio模式中很重要的部分基因。不过我们和王彦植的交流中，也提到全球金融市场综合募资能力的积累对于这些卖家来说可能是先天的缺陷。

那么他们做为收购方是否还有其他问题呢？在与王彦植交流后，我们总结下来有三方面的进化决定了卖家能否转型：

首先品牌理解的升级，从原先的卖货先行，变化成全方位的构建品牌力，不是什么好卖卖什么，而是怎么把这个品牌卖好，思路上升级；
其次多渠道的考验，品牌的基础是一盘货多渠道，这也是玩惯线上卖货的大卖的软肋，其他销售渠道的开发和运营也会是个门槛；
最后算好账，毕竟从估值体系上来说，大卖的估值可能还没有一些DTC品牌来的高，高估值收低估值看上去才有可持续的可能。

当然这些都是术层面的可能，骨子里基因才是决定高维打击成功与否的关键。

与Nebula Brands的交流结束后，对于Amazon Aggregator在中国的发展前景，我们再一次陷入了思考。

Thrasio模式——中国跨境电商不可或缺的要素

Thrasio、Perch这样的公司在美国获得成功并取得盈利意味着，将已有的品牌模式应用在电商品牌的操作是可行的。利用规模效应和适当的综合专业能力（金融、运营、媒体、供应链、法务、财税等）来提升被收购品牌的基线水平意味着巨大的机遇。进一步在品牌矩阵背后的生产制造供应链后端以及仓储端进行统一投资降低销货成本，还能大幅度提高整体利润率，这也是如Nebula Brands这样希望立足中国供应链优势的品牌并购方相较海外竞争者的一项潜在优势。

在Amazon Aggregator行业中能否诞生一家来自中国的公司，中国的Amazon Aggregator在面对全球市场的第三方卖家时需要做出哪些更具体的调整，或许答案是Nebula Brands以及他们的同行们在未来的实践中才能给予我们的。

Thrasio模式推动中国跨境商业土壤成熟

我们相信，随着越来越多机构意识到机遇并进入到这个领域，募资能力、对高质量卖家的有效判断和收购，以及高效扩展并购业务的能力即自有“基础设施”的稳健将是关键。当竞争变得激烈，收购的估值倍数一定会上升，那么在前期能够站稳脚跟，不断扩大卖家市场份额的玩家会更有机会在更长的时间线上生存下来并取得成功。我们必须承认的是，Nebula Brands在中国确实具备了一些先发优势。

亚马逊FBA为收购方提供了非常标准和完善的卖家运营数据，这为Thrasio及其后来者提供了极大的便利，使规模化并购电商卖家/品牌成为可行的商业模式。这对于很多电商SaaS程度不高，数据驱动能力不强，数字化运营能力不强的卖家和品牌方来说是一种促进。如Thrasio、Nebula Brands这样的收购方出现，从某种意义来说也会加快国内电商卖家和品牌方的数据驱动、数字化运营的深度和能力，加强整个行业的竞争能力和效率。

而如果我们将这个模式稍作扩展，即然Thrasio模式跨过地域界限，从美国来到中国，那么它是否可能跨过平台，延伸到诸如基于Shopify（这一点我们将在后续讨论Shopify的文章中提及）的独立站DTC，诸如国内的天猫淘宝品牌呢？这样的模式在中国落地，适应国内的商业环境，是否也会存在整合国内电商品牌，甚至将国内DTC推向全球的另一种路径呢？

作为投资机构，我们期待Thrasio、Nebula Brands这样的机构在中国本土获得成功，在中国的跨境电商领域我们需要SheIn、安克，他们又何尝不是从众多普通卖家中一步步发展至今。为中小卖家提供更多的发展选项，帮助跨境电商生态多样而持续地繁荣，才能让我们共同创造一片商业沃土。

参考资料

[1] https://www.junglescout.com/amazon-seller-report/

[2] http://www.woshipm.com/marketing/1742649.html

[3] https://www.helium10.com/podcast/amazon-fba-businesses/

[4] https://techcrunch.com/2021/04/01/thrasio-raises-100m-for-its-amazon-roll-up-play-appoints-retail-cfo-heavyweight-for-its-next-steps/

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