进口面膜市场高速扩张 化妆品店如何抓住机遇？

小美诚品创始人邓俊在现场分享了一组数据：2018年，中国面膜市场零售总额达到214亿元，预计2020年我国面膜市场容量将达到283亿元，其中大众面膜226亿元，高端面膜34亿元。对应各价格区间，2018年面膜市场中，零售价50~200元的面膜占比超过六成，这意味着，未来面膜市场将进入一个橄榄球性的中高端主导模式。

另外，从“美妆人群搜索关键词”和“美妆用户讨论热点”来看，面膜的关注指数已达到800万+，讨论占比高达24%，是目前用户收索指数最高、讨论最热的话题之一。

在邓俊看来，中国面膜市场已经进入了相对成熟的阶段，并逐步成为护肤品市场中，越来越占据主动地位的品类。这一阶段，产品品质成为品牌持续发展的动力，注重用户体验互动的内容营销方式成为主流；从产品方面来看，大众化贴膜价格持续走低，功效性、有特色性面膜的需求持续上升。

零售实战教练、光合社创始人叶光从消费需求的层面剖析道，随着“成分党”、“护肤极客”这类人群兴起，他们热衷于分析成分、配方，研究护肤品的安全性和功效性的。再加上，三四线城市，正处在从品类消费到品牌消费的过渡阶段，而一、二线城市，则处于从品牌消费到品质消费的过渡阶段，这种消费升级，也导致顾客更加关注产品品质，更加热衷能深度解决某一特定痛点的产品。

以面膜品类为例，2018年顾客仍旧更偏好补水保湿功效的面膜，但到了2019年，消费者的多元需求在逐步上升，其中“修复、美白、清洁”类的需求明显比较旺盛。

从趋势延伸到零售端，这表明，2019年进口面膜的销售机会越来越大。有市场调研数据显示，2018年，很多化妆品店内的进口面膜和国产面膜占比相差不大，但有49%的化妆品门店将在2019年选择新增进口品牌的面膜。

叶光分享到，目前市场上，位于乡镇的夫妻单店，由于市场较小，通常只有一个面膜品牌，这类店铺在面膜品类上还有很大的发力空间；而位于一、二线城市、具有一定规模的大店，通常会引进几十个面膜品牌，以供消费者多样化选择。其中最典型的就是高端化妆品连锁妍丽，其店内有40多个面膜品牌，但仍表示会增加店内面膜品牌。

叶光认为，引进进口品很重要，但更重要的是锁定有竞争力的进口品牌，对于化妆品门店而言，最好的办法就是和头部有实力的进口品合作。而在面膜这个品类上，美迪惠尔是当之无愧的最优选择。

美迪惠尔作为全球面膜领军品牌，对于消费趋势和变化的把握十分敏锐，从很早开始就采用多品牌战略方针，大举在功效面膜上发力，以满足不同层次的消费需求。

据了解，2019年精华品类市场突破300亿，成为仅次于面膜的第二大品类，其中30岁以下女性成为精华品类的主流消费人群，美迪惠尔快速捕捉这一市场变化，抓住这部分女性用户需求，全新推出了“美迪惠尔水润面膜组合装”、开启了“先涂精华，后敷面膜”两步护理方式。

同时，为了实现消费者对于高保湿的需求，美迪惠尔将具有天然肌肤保湿剂之称的“海洋深层水”作为面膜基础成分；为了兼顾夏日肌肤的美白需求，美迪惠尔持双重美白特征推出了“美迪惠尔美白面膜组合装”，并在第一步使用的美白晶莹面膜精华液中添加了“母菊花水”，在美白保湿黑面膜中，采用了“烟酰胺”、“透明质酸”等有效成分。

可以说，美迪惠尔在成分的运用和功效面膜的研发上，已经走在了趋势的前面。然而，美迪惠尔在中国的发展策略还远不止于此。

据美迪惠尔销售部推广培训经理梁晨介绍，美迪惠尔正在采用“全矩阵资源曝光，多维度影响力聚变”的营销策略，例如在千万级媒体上做多点位投放，强化品牌知名度；签约亚洲第一天团BTS，借助千万粉丝加持助推，引爆社交平台；利用内容种草，在抖音、快手等热门平台上，触达精准消费者圈层；登陆电商，同时通过丰富陈列等方式，迅速抢占终端，最终形成销售闭环。

美迪惠尔的大举发力，意味着进口品面膜会成为时代的风口，也映射了进口品在中国的整体发展趋势——随着消费升级，化妆品用户日益增长的商品需求，需要不断得到满足；流量越来越分散，消费者需求越来越个性化，推动着化妆品行业向一条更加丰富、多元的道路上迈进。