天降暴雨，河水涨了许多。这天，小马需要到对岸参加老鼠的Party，路经小河。心里犯嘀咕：到底能不能趟过前面的小河顺利到达对岸。他问问了旁边吃草的老牛伯伯，老牛伯伯说：勇敢的过吧，河水才漠到我的膝盖。刚鼓足勇气下水，旁边传来兔兔大哥的喊叫“不要过，不要过，我一朋友昨天就是在这里淹死的”，此刻小马嘀咕的心更加纠结了……….
我们提几个如果：如果小马旁边只有老牛，小马是不是就跃跃欲试了。如果小马旁边只有兔子，小马是不是就绕路了。如果小马旁边，既有老牛又有兔兔，是不是非常纠结。
很简单的一个故事，一个小学时代就懂的道理，当自己身在庐山时也未必看的清，看得清也未必做的对。
跨境电商这个叫法还是起源于跨境零售，我们今天也只谈其中的出口。出口零售电商经历十年进化，也总算有了自己的名分。又恰遇新时代下传统贸易转型，做B2C或B2B2C零售出口的企业更加趋之若鹜，一时间风雨骤起，多方势力加入战局。此刻，我已习惯性的将从事跨境电商的出口企业分为两类：一类是纯电商，一类是工贸企业。
2014年我在义乌、杭州、温州、上海一带跑零售电商方面的业务，但真正研究了解这块还是在2013年下半年，当时大本营在上海。因为一线的缘故，我接触到大量从事零售电商的朋友（主要是eBay），对当时的繁荣景象也记忆犹深。租个民房或找个地下库，搭个三人的班子，红红火火就开搞了。这批人不是最早做零售电商的，却代表着我们上文所说的一类人：纯电商。他们最大的特点就是：1.从0到1开始创业2.个人SOHO开店铺开始 3.没工厂 4.之前做过出口B2B，但在时间和盈利上并没多少积累。我们用一句话概括这个群体就是：从外贸零售电商开始涉足外贸的企业或个人。
为什么首先提这个群体，因为纯电商企业高调统治外贸零售电商10多年（从2003年开始计算）。
2014年年底，有一股春风吹来，我们接到很多传统贸易商和工厂的电话咨询，就感觉那个时候是一个很大的分水岭，传统工贸企业开始涉足跨境电商（零售）了。有一个工厂老板为了招人方便，绍兴做工厂，杭州做运营，第一次做电商发了几个集装箱过去，结果滞销了。我们看一下这个群体（传统工贸企业）的特点：1. 从1到2++转型 2.有多年的传统B2B贸易积累，团队完善。3.有工厂或者有非常稳定的供应链资源。
至此两位主角都已登场：纯电商和传统工贸企业。纯电商的发展轨迹:从03年的C2C业务，到后来业务不断壮大进化为B2C业务，再到最近的B2B2C业务。纯电商是从0到1的企业，从事跨境电商的诉求多为找到一条创业致富的道路。对于工贸企业从事跨境电商，诉求不仅限于二次创业以及去库存，更重要的是通过电商实现转型实现品牌升级。所以纯电商从弱小时的为电商而电商，逐渐发展为强大后的为品牌而电商。而传统工贸企业最初就应为品牌为转型而电商。纯电商是从0到1，传统工贸企业是从1到2+。尽管两者都是从事跨境电商，走的路能一样吗？
但工贸企业的景象是这样的：老板们把所有的经历放到了如何开店铺、如何规避店铺风险、如何提高店铺绩效、如何让店铺更快更多的提高销量，一切围绕B2C的店铺（包括eBay，Amazon,Wish,Aliexpress）开展工作。细细想来，这不是放大版的纯电商吗，纯电商从事跨境电商的整体思路就是立足B2C零售，优化店铺，多平台运营店铺，争取机会向供应链前端（工厂）发展，最终能够创立自己品牌。
到此为止，小马过河现象终于浮出水面：工贸企业好比小马，纯电商即为老牛伯伯或兔兔哥哥。当纯电商统治零售出口多年后，市场充斥的思想与思维多为纯电商前辈得出的运营结论，这些结论对过河“转型”的“小马”并不完全适用，工贸企业可以想想自己经营B2B业务多年下来最大的优势在哪里，如何将这些优势运用在零售电商上，而不是遵循着市场上已存在的脚印往前走。
现在想来，最悲剧的企业不是模仿错了对象，而是没了模仿对象却全然不知。
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