如何做好竞争对手分析？

研究竞争对手，本质是吃透竞争。竞争对手的优劣势、竞争策略、品牌表现、产品策略、渠道策略等，从品牌层面界定竞争对手，寻找竞争对手的战略弱点，进而锁定自身最适合的竞争策略。

在企业制定网络营销推广策略时，竞争对手分析是整个营销推广体系中非常重要的一环，它需要一套系统的方式方法，来帮助我们更全面地去了解竞争对手。

- 行业领袖是我们学习模仿的对象；

- 实力相当以及比自己略差的竞争对手则是要重点关注的，因为一不小心，对方就有可能短期内赶上你或者超越你；

- 实力较弱的竞争对手只是偶尔关注一下；

- 行业新秀在起步阶段也要重点关心，因为新秀很可能是市场上杀出的一匹黑马。

遵照这个分级规则，确定了不同类型的目标竞争对手，我们可以从以下三个方面对竞争对手进行系统分析。

公司实力

一、工商信息

通过天眼查等一系列企业信息查询工具，我们可以通过了解公司的注册时间，注册金额等，初步了解公司的实力——注册时间越早，表明对方进入行业时间早，在资源和能力上有一定的沉淀；参照行业标准，注册资金多少，则可以为资金是否雄厚提供一个参考。

通过以上信息，应用在推广中，行业中的老牌企业，一般具有一定的知名度，可能会以提高销售量作为主要目标；而知名度不高的客户，则会兼顾销售与品牌影响力；注册资金的多少，则从侧面反映企业的资金实力，资金实力强的，可能在广告投入上较为“大手笔”，而资金紧张的企业，则会选择性价比高的渠道进行广告投放。

二、百度指数

通过查看百度指数一定时间内的曲线变化，可以预估竞争对手的发展速度，或是在曲线陡增陡降、持续上升、持续下降这种关键点的时候，通过查看企业官网以及百度资讯、微信公众号、微博等等，去分析对手做了什么动作，导致百度指数曲线的急剧变化。好的方面我们可以借鉴、不好的可以避雷。

三、行业论坛

经常逛行业论坛，能够了解大家最近讨论的热点话题是什么，最新的行业政策，以及竞争对手的行动及大家对它的评价。比如：论坛上大家都在讨论某一项技术最近在国外很流行，而我们刚好有这样的技术能力，在竞争对手还未行动之前，我们抢占先机，在网络推广以及公司的宣传中突出这项技术，强调在国外很受欢迎，从而获取更多的用户，及提高品牌知名度；或者提前加大投入对这项技术研发，提前抢占市场。

以上这些是列举了解竞争对手的常见渠道，对于要充分了解一个竞争对手来说，还可以通过招聘信息、企业网站等多渠道挖掘对方相关的信息。对一个竞争对手公司了解程度的深浅，可以为制定合理的推广策略提供部分有价值的参考。

SEM推广策略

一、账户设置

账户设置，常见的就是预算、时段、地域和移动出价比例的设置。预算可通过对方广告的在线时长，关键词排名，推广地域等进行预估。如：你的日预算是1000元，对方的核心关键词排名比你好，在推广时段和地域差不多的情况下，那基本上可以预估对方一天的预算是大于1000元的；了解对方的推广时段，可以在上午8点、中午12点、下午16点、晚上20点，凌晨24点几个代表性时间点查询对方广告的在线情况，判断对方是全时段覆盖还是只推广热门的时段。

二、关键词

包括关键词的选词、出价、匹配和排名。

选词方面，根据行业的情况，基本上分为行业通用词、竞品词、产品词、品牌词、价格词、意向词、相关词这几类，逐个类型的关键词进行查询，基本就知道对方覆盖了哪些类型的流量，以及侧重点在哪部分词的流量；了解关键词的匹配则通过不同类型关键词中主词创意的飘红就可以判断；而关键词的出价和排名是息息相关的，在一定周期内对竞争对手的排名情况进行监控，了解排名的稳定性，以及抢占的是头部流量，中部流量还是尾部流量。

三、产品

在产品选择上面，注重品牌宣传的竞争对手可能会考虑像品牌专区等品牌类的产品，这说明对手实力较强，预算较为充足；而闪投类，比如：橱窗系列、列表系列、导航系列、图文系列等，一般闪投类产品对提高点击率有帮助，说明对手还是希望得到更多的关注。

四、详情页

详情页包括使用落地页的相关性、类型、设计、文案、图片以及客户转化方式。相关性判断主要看对手详情页与推广的关键词和创意的相关；详情页类型上就看是直接推广的官网还是推广的单页面，官网的内容就比较全面但是容易分散用户注意力，单页面传递的信息较为单一且集中；设计上使用的是什么风格、活泼的还是严谨的，给人的第一感觉是什么；文案能洞察用户内心，促进下单；图片是否能传递感染力；客户转化方式，主要体现在线沟通工具以及咨询方式的选择，咨询方式是在线咨询、表单信息获取还是直接电话咨询，等等。

销售策略

一、用户转化模式

常规的转化包括：在线沟通工具、表单提交、下载以及电话咨询。

在线沟通工具，需要注意的对方公司的欢迎语、公司介绍、邀请框弹出，常规问题设置等；表单转化组件尽量显眼，同时，表单要获取的是有效信息，转化路径尽量是一步转化；对方下载的按钮是否凸显，下载按钮的文案是否起到了促进成交的作用，下载包大小如何（因为下载包的大小与下载速度有关，最终会影响到下载率）；电话咨询则相对简单，主要看竞争对手网站上的电话是否显眼，接线员是否可以快速接通。细节问题不可忽视，可能一个表单按钮的位置就会造成截然相反的效果。

二、销售沟通话术

了解竞争对手销售的能力，首先看其是否遵循了“多问多听”的原则。好的销售通过 “多问多听”，快速的了解消费者的需求及痛点，然后适当的放大痛点，结合消费者痛点和自身产品优势再提出行之有效的解决方案，最后再通过优惠进行适当的促单。另外，产品除了自身价值，是否还有其他附加价值？有时，附加价值可能才是客户成交的关键。

三、客户跟进服务

在售后服务环节，对方是否采取了一些加强客户粘性的措施？比如新品寄送，在新产品上市之后，寄送给老客户免费试用，从而产生复购行为；活动通知，在重大节假日或者纪念日的时候发布的优惠活动，提前通过电话、短信等方式通知客户；在年中或者年底，举办线上或线下老客户回馈的活动。

优质的售后服务对于一个企业来说，在良好的口碑传播和长期的品牌宣传上是有极大的促进作用的。竞争对手后端的销售策略是我们线上和线下营销必须去关注的方面，在整个营销活动中，这对于我们在前面环节中调整推广方案起到了重要的指导作用。