2019年KOL营销模式分析报告：推广升级，实现营销效果最大化

一、KOL营销概念

KOL是营销学上的概念，即关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL），通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

图1 2019年中国KOL营销界定

KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。

二、2019年KOL营销发展现状

《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。

2018年，整个短视频领域用户规模快速扩张，其中KOL红人领域月增速接近12%，明显超出行业平均水平。KOL红人用户规模占比常态超过8成。2019年KOL营销俨然成为了一种时尚潮流和趋势。无论是头部明星的影响力，淘宝直播卖货，抖音快手的接地气，还是小红书等分享型社区的兴起，KOL为导向的营销不仅是与消费者沟通的重要方式，也以销量和成绩带动了一批产业的兴起，催促着更多的品牌和企业参与其中。

三、2019年KOL营销路线图

3.1 2019年KOL营销路线图

图2 2019年KOL营销路线图

从2019年KOL营销路线图，我们可以看出广告主根据品牌定位与营销目的选定KOL，KOL基于品牌方提供的信息为产品创作出完美且复合所在社交平台特性的内容，使得品牌及品牌理念在各个平台不断传播，从而实现营销效果最大化。而随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL营销概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。

3.2 KOL选择策略

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，从类型视角来看，可以分为明星类KOL、垂直类KOL和泛娱乐类KOL。

图3 2019年不同类型KOL选择策略

其中明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

3.3媒介选择策略

选择好合适的KOL之后，再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要，KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。要找到合适的媒体平台，理清自身的营销目标和诉求是关键，KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。

图4 2019年KOL营销吗媒体选择策略

四、2019年KOL用户画像

图5 2019年KOL用户性别和年龄分布情况

从图5，可以看出2019年KOL用户画像方面，KOL内容形态的用户都偏女性。25岁以下是主力军，KOL红人用户较为低龄化。

五、KOL营销搭建方式

图6 KOL营销主要类型

从图6，KOL营销搭建方式主要有三种类型即聚焦型、扩散型和功能型。

（1）聚焦型搭建方式

搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。

图7垂类KOL矩阵

（2）扩散型搭建方式

打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。

图8金字塔型KOL矩阵

(3)功能型搭建方式

KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。

图9功能型营销支持传播渠道

随着平台规模的壮大和产品的不断成熟，KOL营销的搭建更加垂直化，投放更加智能化。

六、2019典型KOL营销平台分析

6.1 2019年典型KOL营销媒体平台情况

表1典型KOL营销媒体平台情况

从表1，我们可以看出KOL营销涉及社交、短视频、网络直播、社交内容电商和音频等多个领域。其中以泛娱乐KOL和内容创作为主的抖音、映客和小红书等平台来说，其KOL本身需要具有独特的人格魅力、优秀的内容创作能力和具备优秀的销售能力才能使得粉丝对其产生信任感并达到变现效果。而新浪微博、微信和喜马拉雅作为综合类KOL和垂直领域专业KOL，更适合话题讨论和内容植入。

6.2典型KOL案例分析-小红书

小红书创办于2013年，是一个以用户创造内容的社区电商平台，通过社区化的管理，及达人分享，统一供应链的形式的电商产品，掌握有大量的粉丝流量和持久的粉丝关注度的就是KOL，小红书KOL利用自身的话语权和影响力,通过小红书笔记的形式把品牌产品形象植入粉丝印象中,并为品牌从小红书平台中获得可观的热度和搜索量,为品牌提高曝光量和转化率。

图10小红书KOL推广模式

在小红书平台，网红和“流量”之间的纽带是“UGC内容”，即小红书笔记，笔记中通常带有清晰的产品信息。网红庞大的粉丝流量和持久的粉丝关注度，让小红书推广营销更具方向性，品牌信息传达的受众群也更加准确有效。

利用KOL属性，增加品牌曝光量，联合KOL将高质干货内容为品牌营造“现象级刷屏”，运用这一特性，城外圈帮助众多品牌打开了消费市场，让品牌知名度一路攀升，甚至长期占据各大社交网络和电商渠道的热搜榜。良好的网红营销策略能够增加品牌曝光率，让品牌形象深入消费者群体。

七、2019年KOL营销发展趋势分析

随着短视频、直播等新传播方式的兴起，KOL营销也已进入社交视频时代，并表现出极强的吸粉力和购买推动力。而KOL自身加速垂直化、专业化，“长板效应”将成社媒传播关键现象，在垂直网站和新兴平台，KOL平台的垂直化趋势也十分明显。KOL营销建构的是一个个拥有着完整的闭环的种草消费圈，擅长于在不同圈层中密集传播的品牌，有望收获品牌与消费的双赢。