6月份，客户找到我们，希望做个大米的区域公用品牌的整体策划方案，这是个种业公司联合地方农业农村局的专家花费数年培育的新品种，小范围试种已经获得不错的口碑和评价，目前还没有成规模种植，也没有自己的名字；这些条件让我们团队很是有些忐忑的，过往如此单薄、现时市场又如此内卷。
另一个方面讲，对于过于熟悉和普遍的东西，反而会让我们感到为难，就如在空气、水这些普通如斯的东西里要讲出他们的差异化和门道，那没有点知微见著翻云覆雨的创见是不行的。“饭者，百味之本”这碗普通的米饭究竟还有几次“五常大米”的品牌机会？
客户如此诚恳又对自己的品种如此自信，我们抱着试试看的心态开始了工作，由早辰文创和广西大学品牌发展研究所组成的小伙伴开始试着了解大米的世界，从大米的育种到成品以及深加工，大米的南北之别、粳米和籼米是如何分类的……但我们知道，所有的工作必须有个基点——这个品牌的大米该叫啥名字？
大米的世界不查不知道，一查吓一跳！
2018年-2020年，光天猫平台大米品牌数量超过2000+；从品牌的市场影响力区分，大米市场几乎就是两个阵营，五常大米和其他大米（进口大米由于占比过于低，影响太微）。TOP10大米排行榜中北方大米占9成，且贡献了70%+的市场销售。
大米的消费者认识更多由地理标签来决定了，北方大米的颗粒饱满、富有嚼劲，饭香扑鼻，牢牢占据了中高端大米的位置；然而，南方不是才是稻米的主产区吗？但是，油毡米，丝苗米、长粒香米、香粘……等丰杂的品牌品种定义似乎在挑战消费者的大脑记忆，导致南方大米有品无牌的现象突出。
我们需要快速为这款大米品种确立一个简洁明了、清晰易辨识的品类定位，必须取个名字既能用来给这个大米的品种做定义，又能作为一个区域公用品牌来推广的名字——
“桂平细粒香米”
新品种的米有着最纤瘦细长的身段，米粒长宽比达到3:9之最，化繁为简，以最简单朴素的特点入手。"细粒香米"这个名字的出炉获得企业以及政府相关部门的一致认同，市场上多有长粒香米（长粒香米的叫法简洁明了已经被市场普遍接受），却没有细粒香米，让“细粒”这个最直观的特征来跟一个区域相关联，既代表新品种又代表区域地理标签。“细粒”这个定位空白点似乎就是一直在等待一位王者入席。
在我们看来，品牌建立不是各个部分割裂开来的动作，而是遵循着品牌定位理念而建构的一系列一脉相承的路径而走。
长久以来，国内消费者的心目中，五常大米是国内最好的大米。当下，五常大米（东北大米）牢牢占据了中国中高端大米的头把交椅，除此之外，消费者对大米的认知却没有粳米和籼米之分，没有南、北之分，只有高端（五常大米和进口大米）和国产其它大米之分，只有五常大米、进口大米好吃、香与其它大米口感普通之分；五常大米、进口大米的中高端形象难以撼动，还将一直占据消费者心智，无法颠覆。
基于上述的逻辑分析，为我们新品牌定位锚定五常大米（东北大米）提供了一个机会点：把五常大米（高端、领先者）=北方大米（高端、领先者）做个符合地理事实、品种区别事实的概念植入并强化他，那便会顺理成章留下了南方大米是谁来代表的对标。而抢夺南方大米中高端的头把交椅就成为我们的战略方向。消费者只需记住五常大米是来自北方，那么剩下的事情就是：南方又是谁来代表呢？
于是“米香知故乡 好米在南方”这个slogan，就不再是句简单的口号和标语，ta为我们提供了整个定位策略的奇点，ta潜在告诉大家：北有五常大米、南有桂平细粒香米，他们各占山头各领千秋。
究竟“桂平细粒香米”这个新丁能否抗得起来南方大米的大旗？还是只是策划路上的自嗨？我们花了两个月时间为此做了“桂平细粒香米”区域公用品牌的总体策划方案，并且在品牌发布会的时候将首季产品生产出来。
品牌建设历来不是空中楼阁和纸上兵推，ta必须扎扎实实落到市场中去验证。当我们把数千份大米散发出去之后，随着各路好评口碑来袭，我们觉得这个品种真的能够被寄予众望了，剩下的是政企之间的良好互动和接力了。
我们的团队为“桂平细粒香米”设计了专有的字体，并且抛弃传统的图形标志，直接以字为形，搭配“桂平”印章形成logo，确保形象独特性和识别度高效统一。
以及，我们还准备好了首款明星产品亮相品牌新闻发布会。
我们在拍摄时，并没有请专业的演员，视频中出镜的都是村落里临时找来的“演员”，虽然并不专业，但原味乡情的表现却打动了镜头后的我们。
桂平细粒香米品牌宣传片《米乡》
片子一上线便收获了大家的好评，有人说没想到桂平还有这么美的一面，也有人说村民的演技一点不输专业演员。其实这些，不过是原原本本保留了真实生活里的情感流动，最自然、最真实、最真挚，也才最珍贵。
营销从来都是一场战争，每个时代都有其不同的营销利器。当下，新媒体短视频的自然是主流。
桂平细粒香米品牌产品广告
除了品牌形象片，我们还制作了系列产品广告，并通过抖音、视频号等新媒体平台全面发布，传播渠道的建设在短时间内急剧增加了品牌曝光度。
2022年8月5日，我们为桂平细粒香米举办的区域公用品牌新闻发布会暨明星产品推介会上，桂平细粒香米区域公共品牌新形象正式对外发布。
通过官方媒体的舆论引导，依托传统媒体的公信力与影响力，确保内容的真实性和可靠性，以“北有五常大米，南有桂平细粒香米”、“南方的大米，桂平细粒香米”作为传播主旨，塑造高可信度的南方中高端大米品牌形象。
部分媒体报道
到目前为止，品牌建立的工作算是走出了长征第一步，我们所规划的大米深加工产学研基地、稻田艺术节和米作餐厅等一二三产融合路径都在悄悄酝酿中。
虽然这些工作看起来相互独立，但其实并不是制作一条宣传片、举行一场发布会这样简单，其中的关联和情感是一脉相承的。我们一头扎入了做农产品品牌这条赛道，用“文创+新媒体”与桂平细粒香米找到了新的交汇。品牌建立的第一阶段工作告捷，我们写下的是省略号，新的故事将在不久继续书写..….
幕后。
工作花絮
