布兰德·斯通的新书《创业暴发者》叙述了共享经济令人称奇的增长和背后可能面临的风险。作者斯通在本文中讲述了Uber在恰当的时间做出正确的决策的传奇故事。
本文编译自TechCrunch
一
Uber的金库是如何满的？
时间倒回到2013年。当时，硅谷的投资人们对于创业市场的态度正从乐观逐渐变得狂热，而特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）正在筹备Uber的第四轮融资。
他的同事们都说，卡兰尼克是在以一己之力筹备这次融资，他主动约见了六个业界有名的投资人，就像拍卖会一样一一比较这些出资人的价值——但衡量标准并非是谁能给出最高的价格，而是谁能最有力地支持Uber的全球扩张计划。
获谷歌投资始末
尤里·米尔纳基金、俄罗斯著名投资公司DST和通用催化剂资本进入了卡兰尼克最终选择的范围，然而最后，卡兰尼克的目光却落在了陆地最大的科技公司——谷歌身上。
卡兰尼克开始和谷歌的投资部门——谷歌资本举行会谈，被谷歌的资深投资团队谷歌风投（GV）和它的合伙人之一大卫·克莱恩（David Krane）所吸引。
克莱恩是谷歌早期的公关经理，后转而成为了一名投资人，常穿着极具设计感的彩色胶底运动鞋露面。他向卡兰尼克许诺，如果与谷歌资本达成融资意向，谷歌的60000名员工会利用工作中的时间精力以及20%的闲暇时间协助Uber达成目标。
卡兰尼克被这一提议所深深吸引，但还是希望获得来自谷歌高层的保证，于是提出与谷歌的创始人兼CEO拉里·佩奇（Larry Page）进行会谈。
于是，2013年8月的一个晚上，卡兰尼克走进了由谷歌方面支付的、位于美国东帕罗奥图的一家四季酒店的一个套间，并在其中与硅谷最有权力的人之一度过了整个夜晚，第二天上午十点又再次举行正式会谈。克莱恩精心地安排了一切，确保卡兰尼克会满意谷歌的诚意。
第二天，当Uber的CEO卡兰尼克走出酒店大厅时，一辆谷歌X lab实验室自主研发的无人驾驶汽车停在酒店面前，等着将他送到芒廷维尤。汽车前座上坐着一位谷歌的工程师，一路陪同并解答卡兰尼克的所有问题。这是卡兰尼克第一次在实际道路上体验无人驾驶汽车。
在谷歌的创业基地里，卡兰尼克和佩奇、谷歌的高级律师大卫·德拉蒙德以及克莱恩当时的顶头上司比尔·玛丽斯进行了会谈。在会上，佩奇向卡兰尼克保证两家公司可以进行良好的合作，在协助Uber进行全球化的同时还可以完善APP谷歌地图，而Uber则可以凭借谷歌地图实现导航。不过佩奇当天的话并不多，在会上待了时间不长便离开了。而会议最重要的成果就是卡兰尼克决定在技术上更下功夫——而这将会在根本上改变Uber的商业模式。
“等你们的车实际投入生产的时候，我就可以不需要前座上的司机了。”会后，卡兰尼克兴奋地对克莱恩说。“我把这叫做边际利润扩张。”在卡兰尼克的判断里，向司机支付的车费与Uber的获利目标背道而驰，而以无人驾驶的车辆取代传统车辆不仅对于Uber来说再合适不过，而且必然是大势所趋。
TPG资本的进入
在紧接着和卡兰尼克以及Uber的财务主管、高盛前主管高塔姆·古普塔（Gautam Gupta）开了四个小时的会后，克莱恩相信他已经为GV敲定了一笔独家投资。然而当他晚上，卡兰尼克给克莱恩打了电话，告诉克莱恩他也很希望能够再接受第二家企业的投资，第二家的目标企业就是TPG资本。
TPG是一家私人资本企业，有过多次著名的杠杆融资案例，对象包括知名的美国大陆航空公司、J.Crew和汉堡王。卡兰尼克希望可以利用TPG著名创始人兼合伙人大卫·鲍德曼（David Bonderman）的经验和人脉，另外通用汽车的一位董事会成员也表示可以在Uber的全球扩张项目上协助其处理常规问题。
谷歌最终向这家拼车公司投资2.58亿美元。大卫·德拉蒙德进入了Uber的董事会，克莱恩则作为董事会观察员加入。
TPG投资了8800万美元，直接从创始人加利特·坎普（Garrett Camp）手中买下了股份；并据知情人士透露，TPG还获得了一项特权：一旦Uber的市场估值低于27.5亿美元，就可以要求Uber回购股份。
很显然，TPG对于这笔投资并无十足把握，所以才做了两手准备；并且TPG还享有在6个月内再以另外8800万美元收购对应股份的权利。大卫·鲍德曼进入Uber公司成为了董事长，而他的同事，一手安排了这次投资事宜的大卫·特鲁希略则以董事会观察员的身份商人。（此外，Bench- mark 也投资了1500万美元，而说唱艺人兼企业家Jay Z则允诺投资200万美元，并在之后打给Uber500万美元，希望获得更多的股份。尽管卡兰尼克很惊讶于他如此热心，但还是把差额退还给了他。）
Uber的金库满了。在这一轮融资后，卡兰尼克和鲍德曼、TPG的联合创始人詹姆斯·卡特尔、特鲁希略以及投资人史尔文·匹斯翰夫和他的合伙人斯科特·史丹弗一起登上了TPG的湾流喷气式飞机，到亚洲各国旅行，顺便寻找Uber扩张的机会。
二
一路上扬的背后：“意料之外”与“难啃的骨头”
一个新的状况出现了。尽管卡兰尼克和他的投资人们之前所做的所有猜想在2013年秋天基本都一一成真，但结果证明，并非所有的情况都在他们的预料之内。
先是谷歌颇不情愿地将关于无人驾驶汽车的研究成果转让给另外一家公司，让此时的谷歌看起来似乎更像Uber的敌人，而非盟友；然后不到一年，大卫·鲍德曼也离开了通用汽车的董事会，而通用汽车在2016年向Uber的主要竞争对手——另一款打车应用Lyft做了一次数额巨大的投资。
并且，值得注意的是，据知情人士透露，TPG在可以用另外8800万以同样的价格购买Uber的股份的截止时间之前，对于是否要这么做犹豫了相当长的时间。而由于不愿出股份和稀释股权，卡兰尼克拒绝了这笔交易。计算起来，从该轮融资后到2016年底之间，由于Uber的估值飞涨，TPG这次未能购买的股份让该公司损失了数亿美元。
但最大的失算者可能还是卡兰尼克本人。亚洲市场比他所预期的开支还要大得多且更有挑战性，卡兰尼克甚至还误读了硅谷关于融资环境的报告。在结束与谷歌和TPG的融资后，他曾高兴地对他主管商务拓展的副手埃米尔·迈克尔说，“我们再也不用融资了。”
但自从加入Uber后，迈克尔一直和卡兰尼克相处得很好。2013年秋天，迈克尔意识到Uber的前景远比他所想象得还要好。当Uber Black系列的汽车比比传统的黄色出租车贵出1.5倍的同时，Uber X则平均要便宜25%，并在紧急需要拼车的情况下更受消费者青睐。
另外两款叫车软件Lyft和Sidecar也引进了拼车服务，当Uber在2013年和2014年先后扩展拼车业务时，这两个竞争者也迅速地跟了上来。但Uber有更坚固的品牌，更多的储备资金及更高端的产品线如Uber Black和Uber SUV，高端产品线带来的利润可以用来支付Uber X的运营费用并向新加入Uber的司机们提供经济激励。
当时，Uber每个月的利润可以上涨20%，并且得益于Uber X的顺利推广，Uber在旧金山、洛杉矶、华盛顿特区和波士顿几乎是一夜之间就从无人问津发展到了家喻户晓。
当年秋季，Uber从之前霍华德街狭窄的办公楼搬到了几个街区外706米什街上的旧金山现代艺术博物馆附近九楼宽广的办公区内。卡兰尼克的办公桌就在埃米尔·迈克尔的办公桌对面，在对Uber快速增长的利润数据感到惊奇时，两人经常越过自己的电脑直直地瞪着彼此。
“我们经常会在这样的时候问对方‘你看见了吗？’”迈克尔说，“这种情况常常发生。”
在美国的一些城市，如奥斯汀，拉斯维加斯，丹佛和迈阿密，这种不常见的拼车软件在用户推广时屡遭挫折；令人惊讶的是，新奥尔良甚至在Uber在该市落地之前就发去了禁止令。但即便如此，卡兰尼克仍然对他一贯的推广策略抱有信心，令他信心十足的还包括特拉维斯的政治定理：执政者必须负责为人民接纳可供选择的服务方案中最好的一种。
2013年10月，Uber400名员工中的绝大部分飞赴迈阿密享受另一次工作假期，住在南海岸上一家豪华海滩俱乐部里。当员工们不在用餐也不在有着巨大的代表Uber的“U”字的酒店游泳池附近开派对时，他们就去海滩上分发Uber明信片，或把Uber的海报粘贴到附近的灯杆上。Uber的这次活动在互联网、Instagram（一款照片分享应用）上引起了倡议拼车合法化的话题，甚至Twitter上还就此建立了一个话题标签：#MiamiNeedsUber（迈阿密需要Uber）。
对于Uber来说，迈阿密市场是块难啃的骨头。法律规定私人可租用豪华轿车和厢式轿车都必须在接乘客时等候一个小时以上，并且每次必须多收7美元。该条款规定的背景是为了保证当地的出租车在市场竞争中不会受到豪华轿车和其他城镇汽车的威胁，因此当地曾经毫不容忍市场对于拼车的需求。
在Uber的雇员们的工作假日结束后的几个月内，Lyft和Uber先后在当地进行了商业布局。尽管它们的商业模式在技术上仍然不合法，法院也仅仅是在极个别的情况下才对司机处以罚款，警察更是完全不介入。到2015年，当地的立法者已经在准备修改法律了。
“这部分需求十分旺盛，”迈阿密市长告诉迈阿密先驱报说，“我不会把Uber和Lyft拖回上个世纪的情形的。我觉得出租车行业也该迈入到21世纪了。”
三
技术+营销，Uber在用户量上再迈台阶
Uber赢得了这场政治斗争后，不断发展壮大，执行力也越来越强，逐步走进了发展的黄金时代。在埃米尔·迈克尔加入公司之前的几个月，卡兰尼克还聘请了一位新的技术官纯·彭。
彭在越南出生，但孩提时代就离开了祖国，在印度尼西亚的难民营里呆过十个月，之后进入了MIT，毕业后成为了一位颇有盛名的技术高管，先后供职于线上广告公司DoubleClick和云技术企业VMWare。
加入Uber对彭而言是一件累人的差使，他前后花了30个小时以上与卡兰尼克进行一对一的会谈。彭在任期间重组了Uber的技术团队，增加了工程师的数量，检查了完整的调度算法，并发现支持商业运作的数据库存储系统每个六个月数量就得翻倍，而且速度丝毫没有减缓的趋势。
彭的加入所带来的作用在新年夜就显现出来了，尤其是在有一天Uber疯狂搞活动的时候，Uber的系统已经连续三年在活动中崩溃了。“纯，如果我们的系统又崩溃了，我就要得动脉瘤了，我就是死在你手上的。”卡兰尼克在那之前几天同他说。但是第一次，Uber的系统在撑过了整个活动并且毫发无损。
几天后，卡兰尼克为彭和他的团队举办了一次庆功宴，并且难得地表扬了他们。“你们干得漂亮！”这位CEO说。但正如卡兰尼克一贯的风格——赞扬背后很快就跟着一个新的挑战：“从现在起，任何你们能想到的效果，我都希望你们可以实现。”
在之后的几个月，卡兰尼克又想出了两个新点子来促进Uber X市场的增长。首先就是帮助Uber的司机们筹措租赁新车的资金。这个点子的灵感来自于高盛的前交易员安德鲁·查宾，他目前是Uber纽约办公室的驾驶员事务运营经理。查宾发现，许多符合预期的潜在Uber司机所面临的最大的问题就是没有车，而这其中的不少人没车是由于他们是移民，信用记录不良或者没有信用记录。
查宾想到，Uber可以帮助司机们租到新车，然后将他们收入的一个固定的比例用于支付租金。这个方案将对Uber大有好处，因为这不仅让市场上活跃的Uber的车辆更多，而且也会让司机对Uber产生比对拼车市场上的竞争对手们更强的认同感。“需求就在那儿，但如果我们不帮助我们的伙伴和司机们拿到车的话，这些需求就对我们毫无意义。我们将无法继续成长下去。”卡兰尼克说。
为了游说可能的合作者参与这个项目，Uber的工作人员走访了全国的不少汽车公司和汽车贷款经营者。然而，他们的第一反应往往是怀疑。“那些汽车公司通常都是这样：‘Yoober？你们是谁啊？某个城镇汽车公司？’”埃米尔·迈克尔回想着当时的情形。
卡兰尼克，迈克尔和投资人比尔·格雷（Bill Gurley）走访了被称为“玻璃屋”的福特汽车公司的底特律办公室，与执行主任威廉·克雷·福特（William Clay Ford）面谈，但对方的态度也不明朗。但卡兰尼克与创始人福特的曾孙亨利·福特合了影，合影被挂在展示Uber发展史的大厅里，格雷回想起当初的CEO，在读着福特曾经的创业故事时一度很迷茫。
最终，汽车制造业巨头通用汽车、丰田和福特和Uber签署了关于该项目的合作协议，一些汽车代理商和汽车贷款经营者也都加入进来，Uber同时要通过自己的子公司Xchange从内部获得融资和贷款。
这个项目后来被指责提供的次级贷款上附有繁重的法律义务，且当司机们没有按时缴纳他们应付的租金时就会被收回所租赁的汽车。迈克尔则认为，这个项目能够为因为信用问题而别无选择的司机们提供一个可行的选择。“这种指责是让原本就无法获得贷款的人再失去一次机会。利息确实不低，但对他们而言至少是个机会。”
在驾驶员贷款逐渐帮助Uber增加了汽车的供给后，另一个措施则刺激了Uber的市场需求，但是更受争议。在2014年早些的时候，由于希望改善以往每年冬天就会进入需求淡季的问题，当人们开始减少外出次数时，卡兰尼克就将美国市场上部分城市如亚特兰大、巴尔的摩、芝加哥和西雅图的UberX的价格降低30%。这背后的理论依据是当价格下降时，消费者的需求就会上升，而不那么容易选择租车、巴士和地铁。消费者越多，司机的空载时间就会降低，相应地也会为公司带来更多利润。
这个计划尽管奏效，却让不少司机对降低价格感到不满，Uber最终不得不把那些降价对于消费的刺激作用也非常有限的城市的价格政策恢复原样。但这一策略也在一定程度上刺激了Uber X的增长，也许同样重要的还有逼着没有如此雄厚资本的Lyft也进行了一定的费用和佣金的削减。
策略调整后，Uber进入了创业者们所说的“良性循环”：更低的价格带来了更多的消费者更频繁的使用率，随之而来的就是更多的车辆供给和更多的空载率，凭借所获的利润，Uber可以进一步降低价格，来给竞争对手施压。
即使是Uber最热心的支持者也没有发觉它背后真正的潜力。Uber不仅仅是让消费者从传统的黄色出租车里出来而已，它培育了整个有偿交通运载的市场。
“我知道Uber成长的实力不容小觑，但我也没想到它竟会增长得如此惊人。”风险投资人比尔·格雷说。“当我们最开始测试它所能承受的低价格时，结果让我们大吃一惊，这其中的价格弹性让人印象深刻。”Uber的快速增长甚至也出乎了卡拉尼克自己的意料：“我没料到Uber的市场机会这么大，也没想到私人资本和风投能够给出空前的支持来帮助我们抓住这次机会。”
现在看起来，除了Uber自己，似乎没有人能阻挡Uber前进的道路了。
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