文/王楠 交通银行股份有限公司北京市分行高级个金产品与市场推广经理
载于《中国银行业》杂志2014年第10期
从营销的角度看，银行在新媒体上开展业务不仅是发信息、进行抽奖活动那么简单，真正核心要素还是银行的传播内容。与其他渠道上并无二致，新媒体营销，内容为王。在新媒体渠道上，银行首先要知道用户的需求是什么，继而根据需求发挥出自己在金融理财等领域的专业优势，发布信息满足用户的需求。
进入21世纪第二个十年，伴随手机、平板电脑等移动通讯设备的普及以及各种无线通讯网络的扩容提速，在移动互联网上迅速诞生了一批新媒体，掀起了移动互联网信息传播平民化浪潮。目前，发展最为成熟和壮大的是以微博和微信为代表的新媒体。
在新媒体浪潮中，各家银行积极布局，依托新媒体“点到点、上下互通”的新型传播方式，进行宣传、公关、提供客户服务、营销等活动，开拓了新的业务领域，搭建了银行与客户沟通的桥梁，实现了多赢。
值得注意的是，与传统媒体“点到面、上到下”的方式不同，各家商业银行在新媒体渠道上，包括微博、微信等推广业务过程中，应在内容、形式和渠道选择上与传统渠道相区别。特别是在内容选择上要有所侧重，形式要更加新颖。本文结合商业银行在新媒体渠道开展业务的现状以及相关问题进行分析和思考。
商业银行新媒体渐成气候
信用卡和电子银行业务微博成主打。截至2013年8月末，境内主要商业银行，包括国有商业银行、股份制商业银行和部分外资商业银行，均已在微博上开通了总行级的实名认证微博账户。据统计，新浪微博上以“银行”为关键字可搜索出的各类账户总计1000余户，加“V”字认证的各类商业银行实名账户75户，其中商业银行总行级机构共开设微博账户38户，粉丝数量共计3779万人，发表微博共计11.8万条，获得了3700余万的粉丝。可以说，中国银行业已在微博渠道上取得了一定影响力和话语权。
在微博上，一些商业银行采取了按照业务种类开通多个账户的方式，分别发布内容信息；另一些商业银行则仅开通一个微博账户，该账户可能偏重某项具体业务；还有部分银行账户并不体现业务名称。
总体来看，开户方式和信息发送数量及内容，决定了一家银行微博账户所吸引的粉丝数量及影响力。如果以获取粉丝多少为标准进行衡量，采取分业务种类开通多个账户方式的银行所获取的粉丝数量明显占优。在微博账户粉丝总量排名前十的银行中，仅中国建设银行和中国工商银行采用单账户运作方式，其余银行均采用多账户运作方式，开通两个或两个以上账户。粉丝量排名前五的银行中，除建设银行电子银行外，其余4家银行：招商银行、中国银行、广发银行、中国农业银行均开通了三至四个微博账户，从而形成了专业化、集团化的宣传攻势。
在38个总行级账户中，以银行名称作为微博账户名称的共15个账户，占比39%；银行信用卡业务微博账户共有11个，占比29%；银行电子银行业务微博账户共8个，占21%。在采取多账户方式的银行中，比较普遍的账户命名方式是使用银行名称、银行信用卡和电子银行。可见在具体业务领域，由于具备了业务品种新、业务创新多、市场关注度高、个人客户联系紧密等特点，目前各家银行个人业务领域竞争激烈的信用卡和电子银行业务，同样也在微博战场硝烟弥漫，成为各家银行在新媒体渠道上主推的王牌产品。
笔者在微博内容上，选取了38个账户中粉丝数量最多的前7个账户进行分析。从银行微博账户发布内容来看，可分为与银行业务相关内容和与银行业务无关内容两类。其中，大多数受到关注度较高的银行微博账户中，涉及该银行业务的微博内容占比均在60%以上。业务相关度最高的为“中国农业银行电子银行”账户，首页微博内容业务相关度为95.6%，仅有2条微博内容无关业务。7个账户首页内容平均业务相关度为60.8%。可见各银行对微博账户的使用，侧重于通过微博普及银行业务知识、宣传新产品、新功能、解答客户疑问等方面，使微博成为银行和客户进行沟通的桥梁。
在非银行业务内容的微博中，多数银行所发内容均为财经新闻、至理名言、幽默漫画等较为轻松的话题，达到了营造气氛、普及知识并吸引用户眼球的效果。
银行微信尚处发展与完善阶段。截至2013年8月末，微信上共有12个银行开设各类公众微信账号21个。由于微信诞生时间稍晚，在银行业内的普及度明显不如微博。微信的公众账户功能目前虽已经逐步开展，但尚处于发展和完善阶段，功能主要以文字和图片内容推送为主，与微博的推送功能类似。因此，各行在微信渠道上投入的力量明显不如微博，很多银行只是开通了账户，并没有具体内容。而更多的银行尚未涉足这个渠道。在全部银行微信公众账户中，招商银行、招商银行信用卡中心和交通银行信用卡中心微信账户较为活跃，每周均推送多条信息，其余银行账户推送信息数量和频率等较低，有的则完全为空白。
银行新媒体渠道可实现三大功能
宣传和公关功能。宣传功能是目前多数银行已通过新媒体渠道实现的基本功能。宣传可分为自我宣传和搭车宣传。自我宣传主要是指银行利用自有账号，推送各类信息，达到宣传自身品牌和业务的目的。搭车宣传是一种更为隐蔽的宣传方式，主要是指银行利用新媒体的转发或“@”功能，将自身希望发布的信息通过其他个人或公众账户发出，从而实现间接宣传。此种搭车宣传主要发生在信息接收者转发银行主账户所发布的信息过程中。
得益于新媒体渠道，信息传播的时效性和交互性更强。银行在新媒体发布的信息，客户可以公开评论，同时可以分享自己的感想或体验。当客户发表评价之后，信息可以迅速被他人看到或转发，由于普通客户的声音更容易被认同，从而提升了宣传的效果，吸引了潜在客户，极大提升了银行和客户之间沟通的交互性。
公关功能主要是指银行利用新媒体渠道对一些负面信息和虚假信息开展危机公关。由于互联网的开放性，不可避免出现不利于银行的负面信息和虚假信息。为了在客户中树立自身形象和口碑，银行不但要对有利信息快速传播扩散，对负面信息和虚假信息，也要在第一时间予以澄清和解释。银行可以安排舆情监控人员密切关注新媒体与自身相关的各类信息动向，通过公众用户对这些消息产生的反应及评论，第一时间获知公众的态度，并通过跟帖评论等方式，尽可能地降低不利信息的影响，发挥危机公关的作用。新媒体所具有的迅速高效传播的特点，正好切合了银行开展公关的需要，如果能精准利用新媒体交互式、裂变式传播的特点，在新媒体上开展危机公关甚至能起到事半功倍的效果。
客户服务和客户管理功能。基于新媒体诞生时间以及使用方式等原因，目前在新媒体上注册的个人用户集中在60后至90后之间，活跃客户则以70后和80后为主。这个年龄段的客户易于理解和接受新事物，可以熟练操作各类电子设备，追求简洁、高效的个性化生活方式。而简洁、高效、交互性强正是新媒体所天然具有的特点。由于这些客户与银行的当前主力客户群及未来潜力客户群高度吻合，因此，在新媒体渠道上吸引这部分客户更多的关注，为其提供更加便捷、高效的服务，不但可以稳固银行现有客户，而且可以发展潜在客户，对于银行的重要性不言而喻。
银行可以利用新媒体渠道及时倾听客户的声音，收集、整理客户反馈的各类信息，为改进产品和服务提供依据。通过对客户的回应，获得客户的认同和好感，提高客户忠诚度。此外，银行也可以在新媒体上发布金融理财知识、生活哲理、旅游资讯等其他信息，拉近与客户的距离，获得客户的情感认同。
销售功能。除了宣传和服务外，目前也有一些银行尝试通过新媒体渠道开展销售。新媒体已成为银行产品销售的入口，客户被产品内容吸引后，再通过传统渠道完成交易。例如有些银行会通过微博账户发布当前销售的理财产品信息，如标的、收益率等，并通过网址链接引导客户到银行网上银行或手机银行完成交易。
透视招商银行成功案例
在新媒体渠道上，一个特殊现象值得关注，即招商银行的各类账户无论在数量和质量上均遥遥领先其他竞争对手，对于招商银行在新媒体渠道的阶段性成功，可从微博与微信两个方面进行了分析。
微博数量多，覆盖面广。在微博账户中，招商银行信用卡业务除了总行级账户“招商银行信用卡中心”外，微博上另有28个以“招商银行信用卡+城市名称”的方式命名的实名认证账户。这28个账户分属28个城市，包括一线城市和二线城市，以及西部城市和一些经济欠发达城市。据统计，这28个地方性微博账户的粉丝数量合计75.66万，发表微博数量合计52051条。如再加上“招商银行信用卡中心”账户粉丝284万及微博6372条，招商银行信用卡业务所涉及的实名认证微博账户已达到29个，粉丝共计359.66万人，发表微博共计58423条。这意味着，在理论上，招商银行可以通过这29个账户同时向用户推送信息，瞬间覆盖近360万的受众数量，实现信息快速准确送达。
可见，在信用卡业务上，招商银行在微博阵地汇集了总、分各级机构力量，在数量上已占据了一定优势，成为了一道独特的风景。由于招商银行信用卡业务开展时间较早，在市场上凭借其优质的个性化服务，已经取得了良好口碑，凭借对微博阵地的占领，也将对推动招商银行信用卡业务起到积极作用。
微信功能抢眼。招商银行在微信上已经开通公众账户，名为“招商银行信用卡”，但其界面和功能与其他银行微信账户明显不同。除了和其他银行微信公众账户一样具备信息推送功能外，“招商银行信用卡”账户还具备办理银行业务和客户服务功能。2012年开始，招商银行信用卡团队即开始着手接触腾讯微信的运营团队，探讨合作机会。此后，腾讯微信为招行信用卡部门定制了一些专用接口，并开放了一些其他公众账号没有的系统权限。为了确保通讯安全，二者之间的联系使用DDN专线而非传统的互联网。经过长时间的内部测试，2013年3月28日，招行信用卡的微信服务正式上线。这个名为“招商银行信用卡中心”的微信公众账号，其特色功能是能与招商银行信用卡的每位持卡人信息一对一绑定。
这一微信账号的下面共有两级自定义菜单，第一级为“我”、“账单”和“招招精彩”。“我”下设“验证身份”、“我的额度/我要调额”、“我的积分”、“开卡/新卡激活”和“办卡寄送进度”5个子菜单；“账单”下设“账单查询”、“快速还款”、“账单分期”、“我要现金”和“微社区-小招e栈”5个子菜单；“招招精彩”下设“优惠活动”、“我要办卡/推荐办卡”、“汽车分期”、“掌上生活”和“微商城&出行易”5个子菜单。通过点击上述菜单，用户微信账户就可实现查账单、积分、额度、办理激活、还款、签约等业务功能。
此外，该微信账号还在很大程度上取代了短信功能。过去，招行信用卡的持卡人在每次刷卡消费后都会收到一条提醒短信，如今持卡人只需绑定招行信用卡微信，就可在微信中获得同步的信息推送。与短信提醒不同的是，用户每一次刷卡都会收到微信推送提醒，而不必因刷卡金额受限。相比起短信，微信推送的信息内容更加丰富，图文并茂，且字数不限。招商银行信用卡的持卡人一旦绑定微信账号，将享受到365天×24小时的全天候服务，可以及时办理业务和咨询问题，极大方便了持卡人的使用，提升了客户体验及忠诚度。
交易安全与内容选择成为关注焦点
负面信息处理。各类负面信息和虚假信息，一旦通过新媒体渠道传播，银行若不能及时妥善处理，就难逃负面效果翻倍的厄运。在宣传和公关上，新媒体渠道快速和高效的特点是一把双刃剑。在宣传和推广正面信息时，如果银行对负面信息关注度不够、重视性不强、处理速度不快，负面信息传播速度甚至更快。如何快速发现、识别这些负面信息和虚假信息，在发现后高效地进行处理，商业银行还有待在实践中不断摸索。
交易安全性保障。银行在新媒体上开放业务办理渠道虽然只是刚刚开始，但其交易的安全性已经受到了关注。的确，在网上银行和手机银行尚未全民普及的今天，众多银行客户尚习惯于到网点排队办理业务，如果不能确保通过新媒体渠道办理业务的安全性，一旦因交易安全得不到保障而出现风险，而在新媒体上受到较高的关注度，其负面影响或在一段时期内制约银行新媒体渠道开展业务的步伐。因此，银行不但要在技术上确保自身的系统不被入侵、破解，还要关注信息在新媒体渠道上传播的安全性，要确保其信息原始、真实，不被篡改。可以说，安全问题是现阶段需要监管部门、银行和新媒体运营方共同关注和探讨、以及不断加以完善的首要问题。
对用户数量和质量关系的思考。从无到有，经过几年的高速发展，各家银行在新媒体上虽然取得较高关注度，但是随之而来的是用户审美疲劳的增加和使用粘度的下降。在微博上，与愈加庞大的粉丝数相对应，则是寥寥的转发数和评论数，对于把微博作为营销手段的银行来说，在用户新鲜感和活跃度下降的背景下，如何持续保持关注度和影响力，显然比粉丝数量更为重要。
观察发现，在微博上直接发布产品或银行相关动态的信息，用户的转发率和评论率都不高，每条仅仅只有十几次到几十次的评论和转发；相反，一些涉及奖励奖品的活动却往往“人气爆棚”。例如，交通银行在2013年9月2日通过“交通银行信用卡中心”微博发送的一条名为《超级最红星期五超级发布》的信息，由于内容涉及对客户直接返还刷卡金和5万积分抽奖活动，短短5天时间，已经获得了1100余次评论和4200余次的转发。
用户在新媒体上不太关心银行业务，只关心奖励和奖品，这似乎与银行的初衷有所背离。在新媒体上关注银行的用户中，究竟有多少是银行的客户或潜在客户，有多少只是冲着一次奖励和奖品而来的“过路客”，似乎无从分辨。在微博中，“关注”只是个动作，而不能被理解为“关注你的人就是你的客户”。用户“关注”的动机可以有很多，比如参与了某次抽奖、某个朋友的推荐、被某个观点所吸引、甚至只是出于好玩儿、看八卦、求互粉、工作需要、获取专业知识等。
在新媒体上开展营销时，用户的质量理应比数量更为重要，因为营销的最终目的就是实现产品和服务的销售。要实现这一目的，关注的用户最好是精准的目标客户。否则，就算是粉丝再多，如果对银行的产品信息或者服务信息不感兴趣，也是难以实现任何交易。
从另一方面看，虽然现有的用户并不全都是银行的客户，但可能有很多潜在客户，通过互动交流，银行可以及时了解潜在客户的真实需求以及对银行的评价。随着银行品牌知名度和美誉度的提升，他们对银行的关注度也会越来越高，潜在客户也可能会转变成为现实的客户。
对新媒体宣传内容选择的思考。当新媒体由新生事物逐渐发展为大家的“生活必需品”，用户的新鲜感和活跃度较之开始均有所下降。从营销的角度看，银行在新媒体上不仅是发信息、搞抽奖那么简单，真正核心的要素还是银行的传播内容。与其他渠道上并无二致，新媒体营销内容为王。
目前，很多银行在新媒体上发布的内容除了银行新闻、优惠信息外，还有不少哲理感悟等。从评论和转发数量所体现出的用户关注度看，多数用户对于这些内容并不买账。此外，目前大多数银行所发送的内容和活动同质化严重，各家银行的个性化形象十分模糊。这种情况显然是多数银行所不愿见到的。在新媒体渠道上，银行首先要知道用户的需求是什么，继而根据需求，发挥出自己在金融理财等领域的专业优势，发布信息满足用户的需求。其次，银行可以通过发布信息，获得用户反馈，再通过反馈进行分析，调整对自身的定位和认识，获得客户认同，吸引潜在客户，形成信息发布和客户增加的良性循环。本文原载于《中国银行业》杂志2014年第10期。
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