作者 | 洪大大
编辑 | cathy
11月29日，某高端超级大单品单瓶装价格再度下跌30元，散瓶装渠道价已至1730元/瓶。此前，某平台百亿补贴频道已将一酱酒超级大单品两瓶装价格压至1570元。而另一酱酒品牌，982元/瓶的出厂价已与795元/瓶的一批价之间形成187元的倒挂，倒挂率19%。此外，某品牌在广州市场均价已从790元降至750元，跌幅高达5.06%，而另一头部高端酒早在本月初的实际成交价便已跌破千元，当下倒挂幅度已超50元/瓶。
进入11月，高端品牌价格延续下行态势，部分产品跌破关键心理价位，次高端阵营更是陷入“降价换量”的集体焦虑。在库存高压与需求收缩的双重挤压下，正进入更深维度的调整期，行业“去泡沫、归理性”的进程加速推进。
//10年复盘//
从“泡沫膨胀”到“价值回归”的价格轮回
2025年高端白酒市场的核心矛盾从未改变——渠道库存的“堰塞湖”与消费需求的“冰期”形成尖锐对立。
价格波动与库存状态高度关联。核心标杆产品因渠道库存降至20天左右的良性水平，供需平衡支撑价盘回升；而多数品牌渠道库存周期长达12至18个月，远超3-6个月的健康阈值，渠道商为回笼资金被动抛货，形成“库存越高越压价”的恶性循环。
当宏观经济的周期性波动传导至产业末梢，高端白酒市场正经历一场供需关系的深度重构。
回望2015年-2025年十年，高端白酒价格历经“非理性暴涨”到“深度回调”完整周期，每个价格节点波动都反映着行业供需与发展逻辑变迁。当前价格下滑是十年行业矛盾集中爆发的必然结果。
2015年-2021年黄金增长期，高端酒共享消费升级红利，价格与营收同步飙升。以茅台为例，2016年飞天茅台市场价约1200元/瓶，2021年峰值涨至3400元，涨幅近183%；同期五粮液从700元涨至1400元。营收上，茅台从2016年的502亿元增至2021年的1094亿元，五粮液从245亿元增至662亿元。这一阶段增长源于中产阶级崛起带动商务消费升级、资本追捧、酒企控量保价，共同推升价格泡沫。
2022年是行业转折点，价格分化显现，至今不同品牌调整幅度有差距。飞天茅台虽从峰值回落，但11月零售价格仍较2016年累计涨幅超50%，表现最坚挺。二线品牌调整剧烈，部分区域品牌已回落至2018年价格水平。
今年以来，市场进入“深度调整攻坚周期”，价格下滑加剧。虽经三年调整，行业库存下降但仍处高位。更关键的是，需求端结构性变化不可逆，Z世代白酒消费占比不足9%，低度酒市场份额攀升至22%，传统高端白酒消费基础萎缩。
在此背景下，高端酒价格再探底，是行业从“资本炒作定价”向“消费需求定价”回归的必经阶段，十年价格泡沫加速破裂。
//价值重构//
从资本盛宴回归消费理性
将11月的高端酒价格置于30年经济周期中审视，一组对比鲜明的数据浮出水面：中国GDP30年增长25-30倍，M2增长200倍，而高端白酒价格平均涨幅仅10倍左右。
这一差异背后，是高端白酒从“投资属性主导”向“消费属性回归”的本质转变，而今年高端酒的价格展示，正是这一转变的阶段性体现。
30年经济增长催生的中上层消费群体，仍是高端白酒的核心支撑。1995年中国人均GDP仅6079元，2025年预计突破1.5万美元，增长超22倍；城镇居民人均可支配收入从4283元增至5.5万元，增长近12倍。收入提升带动消费升级，使高端白酒从“奢侈品”变为商务宴请、礼赠的刚需品。
M2与酒价涨幅的巨大差异，揭示了投资属性的退潮。2018年-2021年，资本将高端白酒视为“类金融资产”，这也导致部分经销商囤积居奇，致使价格严重脱离消费需求。但在近两年，高端酒泡沫大幅消退，价格更加趋于理性。
与此同时，政策调控与消费理性化，进一步推动酒价与经济基本面匹配。“饮酒新政”出台后，公务消费退出高端酒市场，行业转向商务与大众消费，价格涨幅逐步与居民人均可支配收入增长同步。
从酒价趋势来看，刚需支撑的品牌价格企稳，而依赖投资需求的衍生产品价格低迷；聚焦大众商务的中高端酒，因消费开支收缩而价格下探。这种变化让高端酒市场更趋健康，价格与真实消费能力的匹配度显著提升，为行业长期发展奠定基础。
于企业而言，高端酒行业“高速增长时代”成为过去。在康波周期衰退与朱格拉周期调整的双重影响下，行业已进入“存量竞争”新阶段。
从当前数据来看，品牌力、库存管理能力与渠道掌控力成为破局关键，那些能主动适应市场变化、聚焦核心价值的企业，将在周期调整后占据更有利的位置。
周期的调整从来都是行业洗牌的契机。2025年11月的价格分化数据表明，高端酒市场正从“野蛮生长”走向“理性成熟”，渠道压货的模式已难以为继。
未来，只有真正以消费者需求为核心，强化品牌价值、优化供需平衡、深耕细分场景的酒企，才能在行业调整中站稳脚跟，迎接下一轮增长周期的到来。这既是市场规律的必然，也是高端酒行业高质量发展的必经之路。
完
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