本文作者：Tom Cates，B2B咨询专家、投资人，The Brookside Group创始人
编译：销售易CRM，原创编译，转载请注明出处
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我去麦当劳买一个巨无霸，收银员不会给我一张名片，这很好。
为什么？因为我去麦当劳不是因为喜欢收银员这个人，而是喜欢麦当劳的产品和品牌。我爱吃巨无霸，我知道我需要从麦当劳那得到什么：快速的服务、便宜的价格，和一顿快餐。
但对于许多其他企业和行业，人很重要。想想那些专业服务。如果有个销售顾问突然出现，替代了之前已经和你沟通了几个月的顾问，你会不会感到不舒服？还是所有顾问都一样呢？或者举个更私人的例子：你会只约某家理发店的理发师理发吗？还是更具体到只约某一位理发师理发？我猜在这两种情况下，你需要的人，胜过他们相关的品牌。
B2B销售是另一个“人比较重要”的销售领域。当然，买家会受到品牌和产品的感知，但是销售员们对客户的购买内容、购买时间和购买原因都有很大的影响。鉴于此，销售员们需要维护好与客户和潜在客户的关系，销售的角色不止于一个交易服务者，更是值得客户信赖的差异化的、更有价值的顾问。
对销售来说，被客户信任有多重要？
每个销售都想成为被客户信任的顾问，但是对于“信任”这种感觉，每个人被打动的点可能都不太一样。
我可以自信地告诉你，虽然千人千面，但在B2B销售中有几点通用的加分项，会建立你和客户之间的信任感。我们研究了被视为值得信赖的顾问的意义，该研究揭示了B2B客户关系的六个关键维度。这促使我们观察数据，衡量了这六个方面的客户关系，并将结果与业绩逐年进行比较。
数据结果证明，值得信赖的顾问数据表现更好，信任比想象中更有价值。82%没有与保险公司续订年度合同的客户与供应商存在对抗或交易关系。与IT VAR (value-added reseller)代表有交易关系的客户给予该公司平均14%的业绩，但如果他们认为VAR销售员是值得信赖的顾问，这个百分比会跃升到47%。这33%的差异，归因于信任关系的力量。
什么是可信任的顾问？
我们发现六个信任关键纬度是循序建立起来的，换句话说，先有第一个，才有第二个，第三个……第六个。
1.诚信。潜在客户认为你是可靠的，值得信赖的。
2.能力。潜在客户相信你和你的产品/服务可以交付。你的公司被认为有工具、流程和人员到位，以兑现承诺。
3.人情。潜在客户觉得你把他们当成人，而不是一个冰冷的交易。
4.主动性。客户相信你正在积极寻找他们的最大利益，关于你们的产品/服务，他们不会从你之外的其它渠道获得更令人惊喜的发现。
5.悟性。潜在客户认为你能理解他们关心的问题。
6.化学反应。潜在客户喜欢与你合作，并认为你们的沟通是让他们决定购买的最大原因。
需要说明的是：这六个维度是支柱，而不是具体的行为。如果去直接告诉销售代表“证明诚信”或“创造化学反应”。我敢打赌，他们会一脸蒙圈。
另外请记住，所有这些所谓的“衡量标准”都取决于潜在客户的看法。你可能认为你是世界上最聪明的销售人员，但如果你的客户不同意，你就还有一些工作要做。
如何成为可信任的销售？
这里有一些行动上的建议，可以使你更接近“可信任销售”的状态。
显示诚信的最好方法之一是认真记录客户需求。这在每个行业都有效，会让潜在客户觉得他们可以指望你记住他们的话并且执行。
通过第三方提供的“好评”，证明你的能力。“好评”的内容和格式因行业而异，但一般会包括案例研究、参考、评级、售后和认证。
仔细观察潜在客户的言行是否一致。例如，如果你的潜在客户上次沟通时提到了一个大型项目，你可以在下次通话时提到它。比如提一个简单的问题，如“上次那个项目要怎么开始呢？”诸如此类试探性的小伎俩。
为了证明你是积极主动的，你要随时了解你的潜在客户的行业，并在他们接触你们的产品之前，对他们的注意力做出引导和改变（进而关注到你们的产品）。例如，保险公司的销售团队应该密切监控新的国家政策，并定期、主动地提出与他们的潜在客户坐下来，一起聊聊政策变化将如何影响他们。
关于最高层次的“化学反应”，聪明的销售找出这四个问题的答案，就有可能促成奇妙的客户关系：
· 公司内部发生了什么？
· 公司外的知名人士？竞争对手，供应商等发生了什么？
· 谁是你正在沟通的买家的汇报对象？谁是公司的影响者？
· 这家公司保持业绩增长的关键点在哪？如何在痛点上帮助它？
友好而清楚地了解这些你的潜在客户不会明说的需求，从这些线索下手，影响他们。
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这六个维度，你觉得哪个更重要呢？除此之外，你认为【值得信任的顾问】还有哪些特质呢？
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