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【品牌故事】对标Lululemon，国产品牌出海如何打造自己的增长神话

必创头条

2023-07-28

近年来，得益于生活水平的提高，越来越多的人加入了健身浪潮之中。据数据显示近年的健身热潮使得全球运动服饰市场迎来爆发式增长，预估到2026年市场价值将达9554亿美元。

而有着瑜伽服界“爱马仕”的Lululemon以黑马姿态，市值狂飙，甚至超过了阿迪达斯，成为了世界第二的运动品牌。

在全球运动服饰市场增长的背景之下，Lululemon如此的增长速度到底是如何做到的？中国运动服出海又应该怎样开辟自己的道路呢？

瑜伽服中的奢侈品

Lululemon在创立之初定位的就是高端女性市场，他们将品牌受众定位在24-34之间，社会层级中上，每天有时间锻炼的女性身上。

在产品上，他们的核心卖点是产品的舒适度、修身的版型以及隐私保护，这让他们收割了大批女性消费群体。很多Lululemon的消费者都对它的版型、面料及细节上赞不绝口。而相较于其他品牌的产品他们在这方面也有着绝对的优势。

在产品的设计和研发上Lululemon可以说是构建了自己的技术壁垒。Lululemon所研发的布料让消费者在运动是能感受到裸感、吸汗的效果，设计上更是解决了瑜伽裤视觉尴尬的痛点、同时还能让健身痕迹不明显的人拥有视觉上的好身材。

在国外一线城市的大型商场Lululemon几乎成了标配，品牌在创立之初就坚持官方自营模式，同时摸索出了自己的高效、强粘性的用户增长渠道。

作为最早的做私域运营火爆的品牌，社区和社群活动Lululemon更是精通无比，在提高品牌参与度的同时还会举行免费的瑜伽课、商店活动等增加品牌归属感。

Lululemon在社媒平台上利用KOL和KOC进行大面积传播，不断地向消费者传递自己的品牌理念和价值，为品牌吸引新的消费者。Lululemon对于品牌影响力的塑造已经不只是在瑜伽服上，而是利用各种传播形式来提升用户对其品牌的忠诚度。

国产品牌出海的机会在哪里？

Lululemon品牌做得如此之好，那中国品牌出海是否还有机会呢？其实在亚马逊瑜伽类畅销榜中，中国运动品牌常年霸据榜首。

据数据统计，在亚马逊美国站上，销量最高的女性运动服价格在10-20美金左右，占比50%，其次是20-30，占比17%，而在100美金以上的仅占1%。

虽然Lululemon在高端运动品牌有着巨大的优势，但是健身服并不是奢侈品。用户们始终会回归到关注健身服本身和性价比上，这必会成为运动服市场的主旋律。中国品牌可以在这方面发挥国产供应链上的强大优势，做出自己的运动出海品牌。

国产品牌出海想要打造出属于自己的增长神话，可以在以下几个方向布局：

发挥国产供应链优势，但追求性价比不等于平替，产品创新和品牌打造很重要；
第二，社媒、电商两手抓，线上集中发力开辟发展新路径。

国牌运动服出海在供应链及库存的把握上应扬长避短，在管理能力和成本把控上建立自己的壁垒。

对此，运动服出海品牌Halara的做法十分值得借鉴，这家品牌自面世以来，一直主打品牌创新。因此在供应链上也有着独家的创新打法，开发出了一款预测库存分析（PIA）软件，能够近乎实现品牌产品零库存，使其能够以比竞争对手更低的价格提供产品，把库存成本让利给消费者，从而实现资源零浪费。

而另外一家国牌Baleaf则是采用自研和外包生产的模式。他们投入大量资源去自建数字系统赋能供应链，能够在保持高产能的同时开发功能性和舒适性兼备的产品。

做品牌模仿容易超越难，大品牌都拥有强大的品牌文化、持续的创新及时尚上的先发优势，很难在短期被超越。虽然性价比可以为品牌赢得消费者，但是一味的价格战是无法留住客户的，品牌的核心是价值文化，而中国出海企业往往对于品牌打造的重视比较缺乏。

Baleaf，一直被作为对标Lululemon的国牌，其实品牌定位跟Lululemon完全不同，Baleaf是兼具功能性、耐用性、舒适性和时尚型的平价运动休闲装。产品单价在30-50美元不等。

同时，Baleaf非常注重品牌故事的打造，2021年Balaef还获得了全球回收标准认证，在国外刷了一波好感度。

和Lululemon这种品牌不同的是，国产品牌往往有着更加强的线上营销能力。例如Baleaf就是如此，他们专注线上渠道的跨境，DTC网站及亚马逊平台都是他们重点布局的对象，Baleaf避开了不擅长的紧密社群运营，在Facebook社交媒体上展现出多元、开放的态度来展现品牌的包容度，以此来覆盖更多的用户群体。

同时Halara在不同社媒平台进行大规模布局，开设多账号用于内容运营，并大规模与红人合作，提升品牌记忆点。

总体上来说，中国品牌的供应链执行能力更加强劲，不过国牌运动服出海应该关注细分市场，找出自己独特的差异化打法。同时提升效率、把握品控和在方法创新上不断加注，这其实也是在考验企业做品牌的决心。中国品牌出海不能一味地打着“某某某平替版”的噱头，这样注定无法让品牌在海外站稳脚跟，国产品牌需要开辟出自己的道路。