跨文化传播新生态中的“对齐机制”研究——基于文化折扣消解的传播学路径探析

【内容提要】跨文化传播的关键之一是解决文化折扣消解的传播学路径。本文构建“渠道-关系-经验-实践”四维对齐理论模型，揭示跨文化传播中文化折扣的生成逻辑与消解路径。研究发现：数字技术重构了文化传播的“编码-传输-解码”生态，通过渠道协同实现信息触及的“可见性革命”，依托情感共振构建关系对齐的“意义共同体”，借助故事原型弥合经验对齐的“认知鸿沟”，最终以实践转化验证传播效能的“行为闭环”。本研究为破解文化折扣提供了兼具理论深度与实践价值的解决方案。

【关键词】跨文化传播 文化折扣 对齐机制 传播生态

所谓“文化折扣”（Cultural Discount）又称“ 文化贴现”，指因文化背景差异导致国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而造成的价值减损现象。文化折扣的成因主要源于三个层面的差异：语言障碍、文化背景与审美预期差异和价值观冲突。此外，媒介形式转换（如剧改影）也可能因叙事节奏、镜头语言不适应新媒介特性而加剧折扣。

研究显示，文化折扣直接影响文化产品的市场效益，高折扣率会导致受众接受度下降。典型案例如中国武打片在北美票房持续低迷，某些国产剧改编电影因保留电视剧叙事模式而遭遇口碑滑坡。但值得研究的是，TikTok通过算法推荐和短视频形式有效规避了文化折扣，其全球传播中音乐类内容的文化折扣率显著低于传统影视产品。从传统理论的角度看，文化折扣主要源于整个传播过程中的三重损耗机制：

一是“编码—解码”损耗。传播过程在一定程度上可以理解为“编码—解码”过程。编码者的编码是一种摹写，这种摹写与原样之间必定存在着相当程度上的信息损耗；而受众的解码（阅读视听）同样会有信息的损耗，因为受众在解码中要受到自身认知结构和既有经验的强大影响，完整准确地复现“编码”的原样是不可能的，这在跨文化的传播中尤其如此。

二是“ 渠道—模态”损耗。不同的渠道对于信息的流通有着不同规则，严肃媒体强调的是理性、逻辑性与建构性；而娱乐媒体则青睐情绪的喧嚣、感受的冲击力及价值观的消解等等，同样的内容，经由不同的渠道传播，其样貌会依渠道特点的不同而变形。同样的，今天的传播又是一种多模态的传播，不同模态之间的信息转换也会造成信息内容的明显折损：文字内容转换为视频画面可能对于文字逻辑与严谨性是一种折损；而声音内容转换为文字内容也会使其中饱含情感和情绪的内容信息变得平淡无奇。

三是认知过程损耗。人们的认知过程是通过“接触—理解—记忆”完成的，而传播学的研究告诉我们，人们是有选择的接触、有选择的理解和有选择的记忆的，这种选择性将会造成文化传达致效中的巨大损耗。如何通过传播手段有效地作用于人们的选择性认知过程，使其按照传播者设定的目标相向而行，是传播过程中，尤其是跨文化传播过程中的一项重要课题。

文化折扣问题的传统理论与实践认为，降低文化折扣的策略可分为三个层次：高端策略强调全人类共同价值；中端策略利用文化亲近性；低端策略则侧重形式主题的适配。

二、后真相时代、视觉传播时代、算法时代：跨文化传播的新生态

当前，传播生态正在迎来“后真相时代”、“视觉时代”以及“算法时代”。在后真相时代，事实的重要性让位于情感和观点，而视觉时代的到来则进一步强化了情绪在信息传播中的作用，算法作为传播的新质生产力的核心要素将重构传播的法则、模式与过程。

后真相时代的显著特征是客观事实在形成影响力方面相对减弱，而情感、关系和个人信念则占据主导地位。在互联网赋能赋权下，每个人都是传播者，这使得每一个传播领域，不但价值判断是“公说公有理，婆说婆有理”，连事实判断都成了“横看成岭侧成峰”的莫衷一是。在此情况下，传播中传统的社会信任的“锚点”（如传统主流媒体的声誉、新闻专业主义的说服力）都在被解构，关系认同、情感共振便成为人们在混沌混乱的传播环境中唯一能够依靠的“抓手”。后真相时代的这种传播特征导致公众对真相的认知出现偏差，社会舆论容易受到操纵。因此，如何认识和把握诸如关系、情绪、共情等非理性非逻辑的因素和作用机制、作用模式就成为当下传播致效的关键。

（二）视觉时代：提供情绪价值在传播致效中的作用凸显

有研究表明，视频、特别是短视频已经取代文字性的表达，成为当前中国传播领域社会交流的主要形式。而视觉时代的人们偏向于快思考，即“短链思考”。在这种社会表达形式唱主角的传播场域，情绪价值最能引发受众共鸣，贴标签式的指引常常能取得意想不到的效果。但是也正是由于这种短链化的认知模式，传播场域被带节奏的状况屡屡发生，为用户提供情绪价值似已成为吸引流量和达成效果的不二之选。换言之，在人们越来越依赖于短链思考、直觉判断时，情绪化表达、具体化展示以及画面感则成为打动人、吸引人的关键；而对于负面（仇恨）情绪表达的抑制、对冲和引导是负责任媒介当下社会责任担当的重要表现之一。

（三）算法时代：重构传播的法则、模式与过程

算法已然成为智能时代传播的动力系统。它作为内容传播的新质生产力的核心要素，对于传播形态的改变是深刻的，而在跨文化传播中，如果我们不能因应这种算法传播的新机制、新规律和新特点，就无法有效地驾驭传播，最终使得传播效果大打折扣。

算法的推荐机制以用户互动（点赞、评论、完播率）为核心，通过协同过滤和内容标签匹配构建“信息茧房”。这种机制虽能精准满足用户短期兴趣，却可能通过两种方式加剧文化折扣的产生：一是过滤泡沫。算法倾向于持续推荐相似内容，导致用户接触的信息高度同质化。例如，若用户频繁观看宠物视频，系统会减少推送其他领域（如社会议题或教育类内容）的可能性。这种“窄化”效应削弱了用户探索多元内容的机会，与功能对等理论中“多样化服务”的初衷背道而驰；二是热点偏差。算法优先推荐高互动内容，导致头部创作者或热门话题占据流量池，而新创作者或小众内容难以突破。例如，一些细分领域或少数群体创作的内容可能因初始互动不足被算法忽视，进一步加剧相关社会议题的边缘化。

功能对等理论假设不同用户群体的需求可通过统一算法满足，但算法实践表明，数据驱动的推荐可能忽视文化、地域和社会背景的差异：一方面是地域优先与文化适配的矛盾。以TikTok为例，虽然它声称优先推荐本地化内容（如语言、国家设置），但其算法更依赖用户行为数据而非文化语境。例如，某些文化敏感内容可能因互动数据不足被过滤，或跨文化传播时引发误解；另一方面是用户画像的静态化局限。算法基于历史行为构建用户画像，但用户兴趣可能随时发生动态变化；例如，用户可能因短期兴趣点击某类视频，但长期偏好未被及时更新，导致推荐偏差。

在跨文化传播中人们往往未充分考量算法权力对个体与社会结构的影响，而算法的推荐机制在此方面存在显著问题：一是创作者公平性问题。尽管算法平台宣称新博主内容有机会被推荐，但实际流量分配仍受粉丝基数、视频完播率等指标主导，导致中小创作者难以与头部网红竞争。这种“马太效应”违背了“机会均等”原则；二是用户自主性的削弱。算法通过隐藏推荐逻辑（如不显示推荐原因）和被动推送（如无搜索栏设计），减少用户对内容选择的控制权。用户可能陷入“算法黑箱”中，无法主动调整推荐策略，进一步强化_功能对等理论中的被动接受模式。

针对上述缺陷，算法平台与跨文化传播者可探索以下路径：引入多样性调节机制（在推荐系统中增加“随机探索”模块，或允许用户设置兴趣边界（如屏蔽特定标签），以打破过滤泡沫；多维度数据融合（结合用户行为数据与上下文信息，如时间、地点、设备，动态调整推荐权重，减少静态画像的局限性）；以及实现透明化与用户赋权（公开推荐逻辑的核心参数，并提供“反推荐”功能，增强用户对算法的信任与控制）。

三、构建动态的“对齐机制”：跨文化传播中文化折扣的消解路径

（一）渠道对齐：重构“接力传播”生态系统，解决“看得到”的问题

互联网技术颠覆了传统的内容生产和分发模式，碎片化和非垄断成为当前传播渠道的现实。基于此，需加强以用户洞察为导向的“接力传播”能力，整合传统媒体与新兴媒体等多种渠道，发挥协同效应以提升信息触达度。

1. 线上线下融合（Online-Merge-Offline，OMO）传播矩阵的协同效应

在渠道多样化、内容碎片化的今天，就任何一个传播渠道对于传播目标的达成而言，都是效力有限的。因此构建传播矩阵，形成“接力传播”，是实现传播覆盖和效能最大化的基本选择。如故宫博物院“数字文物库”项目就构建了其传播矩阵，通过“线下展览+短视频传播+虚拟现实”的立体化传播，实现了文化传播的时空延展，三者协同使整体文化传播效率得到了较大提升。

内容分发是决定着文化折扣率在“看得到”这一维度上的关键因素。传统分发方式往往依靠人的经验和简单的规则匹配，难以满足“应看尽看”的用户触达率的要求。随着人工智能技术的快速发展，内容的智能分发成为解决这一问题的强大工具。利用社交机器人等智能化技术手段，通过深度学习可以实现跨平台内容的智能分发，包括用户画像、内容理解、智能匹配、跨平台适配等核心模块，完成从零开始构建一个智能分发系统，以更好地适配内容与人的个性化需求，使内容的触达与理解实现文化折扣率最小化的目标。

（二）关系对齐：构建内容对于受众的粘度，解决“看下去”的问题

在信息过载时代，内容与用户的相关性决定传播效果，关系对齐、情感对齐和价值对齐是激发用户持续关注、“看下去”的关键，应通过内容与受众社会利益、情感共鸣和价值逻辑的契合，推动浅层关注转向深层认同，放大传播效果。

共情传播是一种以受众情感体验为核心的传播理念。首先，它强调在传播过程中，传播者应深入理解和把握受众的情感需求，通过合适的方式激发受众的共情心理，以实现信息的有效传递和文化的深度交流；其次，它强调受众的情感体验。在跨文化传播过程中，应充分考虑到受众的心理需求，通过深入挖掘相关内容的文化内涵，引发受众的兴趣和认同。运用多种传播手段，如影像、音乐、舞蹈等，营造富有感染力的传播氛围，使受众在接受传播的过程中产生强烈的情感体验；最后，它强调传播者的角色转变。在共情传播中，传播者不再是单纯的信息传递者，而是成为了引导者、启发者和体验者，从受众的角度出发，以平等、开放的态度与受众进行交流，激发受众的共情心理。概言之，情感共鸣是共情传播的核心。

（三）经验对齐：创建“共识空间”，解决“看得懂”的问题

解码过程中的文化折扣受语言差异、认知参照系统和思维逻辑影响：语言翻译往往难以完全传递原文的美学意涵；认知参照系统差异致使不同文化群体对同一现象形成阐释分野；东西方思维逻辑的深层差异进一步构成理解障碍。对此，需构建基于共同认知的“共识空间”，借助故事化表达策略弥合逻辑差异，同时依托新兴文化符号激发跨文化群体的情感共鸣。

原型叙事，是指在文学、艺术、电影、戏剧等创作领域中，反复出现并具有一定普遍性和典型性的故事结构或情节模式。这些原型通常植根于人类共同的心理结构和文化经验之中，通过不同的时代背景和表现形式得以传承和发展。其特点体现在以下四个方面：一是普遍性。原型叙事具有跨文化和跨时代的普遍性，能够在不同地域和时期的人们心中引起共鸣；二是典型性。这类叙事往往包含一系列典型的角色、冲突和解决方式，形成了一种标准化的故事框架；三是深层含义。原型叙事不仅讲述表面的故事情节，还蕴含着更深层次的象征意义和哲理思考；四是文化传承。作为文化传承的一部分，原型叙事在传递价值观念、道德规范和历史记忆方面发挥着重要作用。

好的叙述是将复杂话题的关键组成要素结构化和序列化，将参与者的注意力集中在认知的有限子集上，使其能轻松地跟随作者的步伐。这就形成了认知脚手架。譬如，一篇参考文献在没有叙述脚手架的情况下也可以提供同样的信息，对于专家来说，这可能是一个更有效的话题总结，但对于新手来说，存在的认知鸿沟，让其难以理解文章的内容。搭建一个认知脚手架的环境，可以帮助受众卸下部分认知负荷，使事情得以继续下去。随着行动者能力提升，脚手架可以由他自己或是由他的环境逐步移除。脚手架是临时性的，所以它是增强认知的机制的一个子集。⑥

具身认知理论主张身心一体化，身体与心智互相影响，认知以身体及所处世界为主体。VR技术能为用户创造高度真实的情境，使用户以身体参与的方式体验文化，将认知与身体体验紧密结合。例如在体验传统舞蹈文化的VR场景中，用户通过身体动作模仿舞蹈动作，这种身体参与让文化体验更加真实和深刻，从而促进文化概念的认知和记忆。

此外，多感官刺激也能有效地增强认知效能。具身认知强调感知觉经验在认知形成中的重要性，VR可以提供视觉、听觉、触觉等多感官刺激。在文化传播中，用户不仅能看到文化场景的视觉呈现，还能听到相关的声音效果，甚至通过触觉设备感受到文化元素的质感，从而使文化信息更全面地被接收和记忆。

（四）实践对齐：打造“传播-行动”闭环，解决“看了有用”的问题

传播在社会认同建构中发挥着基础性而非决定性作用，其效果呈现为从认知普及、意义建构到行为引导的渐进式影响路径。在跨文化传播实践中，必须通过实证检验策略效能，最终以行为转化和实际成效作为传播效果的核心评价维度。

中国人注重“知行合一”，这就有赖于构建起“文化传播+行动引导”的完整链条，这一链条包含三个核心环节：一是匹配认知。依靠大数据条件下的细粒度用户调查，给予匹配其认知水平与能力的内容表达方式；二是行动引导。“说”_____与“做”之间横亘着诸多影响性的因素，宣传需要在语境的打造、标识性要素的提示、话语逻辑的可操作性方面，给出具体的设计方案；三是效果反馈。控制论的基本原理是，没有反馈就没有控制，好的反馈就会形成好的行为的达成。可以透过智能化的数据监测系统，完成对传播效果的实时掌控，并由此优化进一步的传播实践。

一是对内容知识进行场景化改造，即把抽象知识转化为具体场景中的《操作指南》；二是建立内容发布者与使用者的双向互动机制，完成从知识发布到用户实践、反馈问题和优化内容的循环，以有效推动受众的认知深化；三是以智能技术为支撑，通过搭建智能适配系统自动识别用户特点，进而推送合适内容。如：制作行动清单生成器，即把专业指南转化为每日待办事项，化繁为简地完成对复杂知识概念的认知导入。

概言之，在文明互鉴的宏大叙事中，文化传播正经历从“文化推销”到“意义共创”的传播模式的转型。唯有构建动态适配的“对齐机制”，才能在保持文化本真性的同时，实现跨文化价值的创造性转化。这既是对“各美其美，美美与共”理念的传播学诠释，更是数字文明时代构建人类命运共同体的必由之路。