看点
在深度分析消费者态度、车型偏好、购买习惯及售后服务的基础上，总结出对车企的五个启示。
多年来一路上扬的中国汽车市场，在2018年出现拐点，首度出现负增长。这一年，全国乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降5.2%和4.1%。
进入到2019年，销量下滑的态势并未改善。寒风依然肆虐，车市哀鸿遍野。但在冷酷的严冬背后，一场从未有过的改变正在发生。春天，依然值得期待。
日前，麦肯锡发布报告指出，中国整体经济增长放缓的新常态下，乘用车市场也结束了多年的高速增长，进入了2.0时代。然而，中国依然是全球最大的乘用车市场，无论在增量维度还是存量维度，消费者都展示出了强劲的潜在需求。
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提升客户经营能力，
盘活“增量+存量”市场基本面
中国整体车市在2018年的表现不尽如人意，但细分市场仍有不少亮点，但综合考虑千人拥车量和公路基建等配套水平，中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。
增量市场机遇仍在，潜力可期。从长期看，中国还有十亿人尚未实现汽车梦，只要经济持续增长，乘用车市场的增量仍然可观。
从另一方面看，在拥有诸多出行选项的今天，中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺，增量市场潜力依旧，而这也是市场潜力的强大支柱。
而随着保有量增加，存量市场换购的消费升级也不容忽视。增换购比例提升，存量市场崛起。此外消费升级带来新机遇，20至30万元价位成为市场甜蜜点。
麦肯锡认为，深入了解消费者是从激烈竞争中胜出的基础。车企应针对首购消费者和增换购消费者的不同诉求，在产品、营销、服务等方面做到差异化精准运营。
中国汽车市场逐渐走向成熟，增换购占比上升至三成。但不可忽视的是，尚有十亿国人没有实现汽车梦，首次购车的刚需和消费升级的需求同样强劲。能否推出有针对性的产品和服务，把握增量市场，盘活存量市场，将是企业在下半场竞争力的分水岭。
2
重塑品牌体验，
打入消费者初始选单
过去30年间，中国汽车市场飞速发展。品牌方只要推出价格合适、性能匹配的产品，就可以获取一定份额，这样的好日子正一去不复返，中国乘用车市场正式进入了淘汰赛。
随着存量市场比重增加和消费者忠诚度的提高，乘用车市场集中度逐年提升，特别是自主品牌市场，头部品牌占据近80%市场份额，竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。
消费者购车的初始选单只有2~3个品牌，而最终成交结果六成都出自初始选单，打入其中的重要性不言而喻。
目前，中国车市呈两极化趋势，头部品牌领先优势逐渐扩大，尾部品牌则一败再败。且德日美系车占据高端榜单，自主品牌向上路途坎坷。
3
线下和线上渠道并举，
构建全新消费者体验
当前，消费者通过多元化渠道获取信息已成常态，线上渠道在选购汽车的各个环节均有较深的渗透。尽管数字化渠道已成为行业讨论的热点，线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代，但消费者在服务模式上有新的诉求，4S店如果固守传统服务模式，将无法完全满足消费者需求。
为更好触达和服务消费者，全渠道布局已成为行业标配。车企应深入分析消费者在购买决策流程每个环节对渠道的偏好，最大限度运用已有线下资源，推出送车试驾等服务模式，同时提升自身数字化能力，协同经销商和平台优化线上信息获取和服务体验。
在各个购车决策环节中，线下渠道目前仍占主要地位，但消费者已对线下服务提出新要求。同时，多数线上渠道尚不能令消费者满意，车企营销尚待数字化转型。
在比价环节，线上渠道再次起到至关重要的作用。63%受访者利用线上线下相结合的方式进行比价，仅有33%消费者完全利用线下渠道进行比价。同时，随着年龄增长，消费者对线下渠道的依赖有所增加，年长群体(55~65岁)有近50%选择在线下渠道进行比价。
在售后服务环节，消费者对线上模式的诉求也逐渐展现。调查显示，虽然传统4S店处于绝对主导地位，但仍有11%受访者选择线上线下相结合的服务商提供售后服务。尤其是男性群体和年轻消费者，对新兴服务模式的接受程度更高。
不可否认，传统4S店的服务模式已难以满足消费者的个性化需求，模式创新势在必行。而线上渠道目前仍存在信息繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。
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以消费者为本，
新四化进程中有所为有所不为
在目前中国汽车市场整体低迷的大背景下，新能源汽车市场却如火如荼。2018年，中国新能源乘用车销量达120万辆，增速达71%。预计到2024年，中国将成为全球最大的新能源汽车市场，销量将超过500万辆。
补贴退坡并没有削弱这一势头，反而促进消费者购车动因回归车辆品质。中国消费者对新能源汽车的接受程度和认知水平也得到提升。随着技术成熟和政策完善，新能源汽车逆势上扬，主要原因在于消费者的认知水平和接受程度大幅提高。同时，消费者选购新能源汽车更加回归产品本质，主流的A、B级车型将成为未来焦点。
智能化和网联化方面，消费者对各类新功能的认可程度不尽相同，但多数消费者的支付意愿并不高。此外，汽车新四化发展仍处于探索阶段，大多没有清晰稳定的盈利模式。车企应结合自身资源禀赋和市场需求，布局新能源汽车和智能网联等潜力领域。
车型方面，车企开发亮点功能应聚焦提升消费者体验，推出更多优质和实用性强的产品，才能保障盈利前景；动力类型方面，应明确自身发展路线，并相应积极推动续航能力和充电设施进步；产品创新方面，应投入能切实改善消费者体验且具备盈利前景的功能。
5
围绕消费者痛点开展业务创新，
把握二手车潜在机遇
与新车市场销量下滑相反，二手车市场蓬勃发展。过去三年间，二手车交易量以每年15%的速度扩张，渐成汽车厂商必争之地。麦肯锡认为，二手车市场上扬，消费者接受度提升是主要动力。购置成本低、性价比高是选购二手车的主要原因。
虽然大部分消费者对二手车逐渐接受，但仍有一些人心存顾虑。调查显示，质量、安全和保障问题是最主要的顾虑。
作为新兴市场，目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。认证二手车体系在这方面有实施潜力。有效匹配供给和需求，同时最大化满足供需两端诉求，是把握二手车市场机遇的关键。
麦肯锡认为，车企可以考虑推出原厂认证二手车等服务，打消消费者的顾虑。在供给端，处置二手车的高效率和便捷服务是车主的主要诉求，车企可以协同经销商和二手车交易平台，通过优化回收和交易流程来进一步拓展二手车市场。
