当全球跨境电商还在为“短视频+直播带货”的狂潮兴奋时，TikTok美国电商团队却突然挥起裁员大刀。这场被内部称为“战略重组”的风暴，究竟是关税战下的无奈收缩，还是字节跳动复制“抖音神话”的失败？
一、突发裁员：GNE团队“瘦身”，美国电商业务遇挫
4月以来，TikTok密集调整美国电商团队结构，核心矛头直指电商治理与体验团队（GNE）——这一负责平台安全、商家合规及知识产权保护的“守门员”部门。据内部员工透露，此次裁员规模尚未公开，但已是继2月全球信任与安全团队裁员后的第二次“动刀”。
GMV暴跌近1亿美元：受美国对华加征245%关税影响，TikTok Shop美国GMV从3月底的2.91亿美元骤降至4月中旬的1.97亿美元，部分卖家已暂停对美销售，转攻东南亚市场。
目标未达高层预期：字节跳动曾为TikTok美国电商设定2024年170亿美元销售额目标，但实际表现远低于预期，导致电商负责人康泽宇在全员大会上公开批评团队“业绩不佳”
二、双重绞杀：关税战+战略失误，TikTok进退维谷
美国自5月2日起取消对华“800美元以下包裹免税”政策，直接推高中小卖家物流成本。以某化妆品卖家为例，每公斤运费从15元飙升至24元，商品被迫涨价10%，竞争力骤降。加之平台需承担合规风险，TikTok不得不收缩战线。
字节跳动曾试图将抖音的“直播带货”模式复制到美国，但市场反应冷淡。美国消费者更依赖亚马逊的标准化服务，直播转化率远低于预期，迫使TikTok转向“短视频种草”策略，但成效尚未显现。
员工倦怠潮：强制返岗、严苛KPI及低绩效裁员政策，导致团队士气低迷。有员工直言：“目标根本无法实现，加班熬夜也无济于事”。
禁令阴影未散：尽管TikTok暂缓被封禁危机，但美国国会“不卖就禁”的威胁仍在，员工质疑“拼命推动业务是否值得”。
面对困局，TikTok并未放弃美国市场，而是多线布局试图破局：
功能升级：加码直播带货、限时特卖，优化短视频购物链路，强化“即时消费”体验。
物流提速：投入资金缩短配送周期，对标亚马逊Prime服务，提升用户复购率。
创作者经济：鼓励网红带货分成，吸引中小商家入驻，构建“内容-销售”闭环。
关税壁垒常态化：美国、欧洲政策收紧，低成本扩张时代终结，卖家需转向高附加值品类。
本土化能力决胜：单纯复制中国模式已行不通，需深度理解当地消费习惯（如美国人比价、欧洲人重隐私）。
合规成本攀升：从知识产权到数据安全，平台治理投入将成为新常态。
TikTok美国电商的裁员，既是关税战下的应激反应，也是全球化战略的必然调整。当“流量红利”退潮，中国出海企业唯有深耕本土化、强化合规与创新，才能在全球贸易变局中站稳脚跟。
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