亚马逊全面撤出谷歌购物广告，跨境电商迎来流量格局重构

  2025年7月21日至23日，亚马逊在美国、英国、德国三大核心市场全面停止谷歌购物广告投放。行业监测数据显示，其广告展示份额在48小时内从60%、55%和38%骤降至零，日本等主要市场也同步撤离。

战略转向：从流量购买到流量主权争夺

亚马逊此次撤离并非孤立决策，其背后隐藏着三重战略逻辑：

1. 经济效率与ROI考量：近年谷歌广告成本持续攀升，而亚马逊通过自有AI系统（如Rufus）和直接流量入口建设，已逐步降低对外部流量的依赖。

牺牲谷歌引流以换取更高利润率成为可行选择。

2. 数据与算法护城河：亚马逊曾深度整合谷歌镜头购物广告，月均获取近200亿次视觉搜索流量（其中20%与购物直接相关）。

但这也意味着将用户行为数据暴露给竞争对手。切断数据外流可保护其AI推荐算法的竞争优势。

3. 搜索入口控制权：谷歌2024年取消Performance Max广告的优先展示权，削弱了亚马逊在关键购物季的曝光优势。

与此同时，Perplexity等AI购物助手的兴起，倒逼亚马逊加速构建自主搜索闭环。

这一撤离本质是平台对“流量主权”的宣示——用户从搜索到购买的全流程将被牢牢锁定在亚马逊生态内。

卖家阵痛：成本飙升与流量重构的挑战

亚马逊的退出对依赖其平台销售的卖家形成直接冲击，表现为三重困境：

1. 自然流量断崖下跌：亚马逊原本占据谷歌商品搜索页约30%的曝光量，其退出导致大量新品失去流量入口。

有卖家反馈新品ACOS（广告成本销售比）从30%飙升至90%，自然订单几近归零。

2. 广告成本结构性上涨：卖家被迫将预算转向亚马逊站内广告和高转化关键词，竞价激烈度陡增。

部分卖家为维持销量提高出价，却导致库存积压和利润萎缩。

3. 中小卖家生存压力加剧：头部卖家可通过亚马逊优先资源（如品牌旗舰店）缓冲冲击，但中小卖家缺乏替代流量渠道，短期面临生存考验。

Tinuiti分析师指出，亚马逊的撤离如同“鲸鱼离开水池”，理论上将降低竞争对手的点击成本（CPC）。但这一红利需建立在卖家快速调整投放策略的基础上。

生态演变：全域智能投放时代的应对策略

当亚马逊重塑流量规则之际，其他平台同步推进广告系统智能化，形成行业级趋势：

TikTok强制切换GMV Max：自7月15日起，所有商家必须使用AI驱动的GMV Max系统，仅需设定预算和ROI目标，算法自动完成人群定向与素材分发。TikTok广告强制切换GMV MAX！商家30天自救倒计时

该模式降低操作门槛，但对素材质量要求极高，冷启动期需7-14天。

Shopee/Temu的智能工具整合：Shopee全面下线手动广告，Temu则借Prime Day重启Meta和谷歌广告（7月广告量环比暴涨2500倍），推动其应用下载量激增75%。

工具服务商如BigSeller推出跨平台批量管理功能，帮助卖家同步优化Shopee和TikTok广告。

卖家需重新校准“平台-工具-内容”三角关系：精细化选品匹配平台特性，借助第三方工具降低多平台运营复杂度，同时将创意素材作为核心竞争壁垒。