谁的新媒体革命？
一家老派五星级酒店的新媒体蝶变
A NEW-MEDIA REVOLUTION OF
AN OLD-SCHOOL FIVE-STAR HOTEL
2021
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MORNING+
新媒体是当下的热门，颠覆的不仅是传统媒体的广告市场，更是对传统企业的营销理念和营销实操提出新的挑战，抓住新媒体的风口，不仅营销上能够起到四两拨千斤的功效，更是企业转变运营理念的一个契机；而错过则铁定会在又一波的风口里迷失方向、蹉跎了岁月。
北京普凯国际酒店管理集团总部位于美国，致力于全球高端酒店、公寓和度假村的经营管理，其拥有和经营的酒店及度假村已横跨太平洋，从纽约到上海、从旧金山到海滨城市北海都可以看到普凯酒店管理集团的身影。简言之，他们的资产不少都是核心区的老牌酒店，例如南宁的沃顿国际酒店、北海银滩一号，或无敌湖景或独占一片沙滩，无二的核心地段，阔绰的户外和会议休闲配套，是商务会议接待的老牌王者。
2021年4月份接触客户，一直在交流，从何入手新媒体？代运营抖音号、企业新媒体培训、直播……光把抖音号的内容委托第三方做内容运营，最后企业又能得到什么，能获得新媒体的运营能力吗？客户提出的顾虑其实跟我们一直以来的总结不谋而合。
作为一家专业服务机构，我们也在思考，从19年开始帮客户做抖音号的代运营，一年到头，企业获得了些数据或者便宜高效的推广手段，最终剩下什么呢？当我们的服务结束后，那些新媒体账号还能如期更新、专业运营吗？我们的客户在营销思维和方式上有很大的改变了吗？
“创新的「护航服务」
NEW-MEDIA REVOLUTION
与普凯的合作，我们已经不再基于新媒体账号的KPI数据，甚至对账号粉丝数都没有刻意去约定要达到多少；我们确定了陪跑的服务框架，客户希望通过跟我们的合作能够打造出属于企业自己的新媒体运营团队和能力。
基于我们公司在文创设计和新媒体的综合服务能力，我们开始梳理普凯旗下酒店的新媒体之路。
我们想象中的酒店是这样的：
这样的：
而我们的拍摄对象是这样的：
这样的：
作为老牌酒店，虽保养得宜，但装潢和硬件设施远不及新兴酒店的简洁时髦，可喜的是酒店管理团队对于新媒体营销策略具有清晰的思路和想法，从而在实际运营过程中双方配合默契，弥补缺点，放大优势，做强特色，让酒店真正在新媒体浪潮中争得一席之地。
2021年5月，我公司开始运营普凯酒店集团，截至当前已运营了半年有余，在双方共同发力下，酒店由最开始的传统线下营销、单一线上引流，拓展为多平台多渠道矩阵式新媒体营销。
普凯旗下酒店在内部服务质量管理方面投入了巨大的精力，舒适的环境、可口的菜品和温馨的服务在过去十几年内为它赢得了良好的市场口碑，成为众多人心中老牌经典酒店的代表。
普凯酒店集团作为老牌酒店的代表，服务质量自然不需多言。然而，如今无数入场者蜂拥而至，服务质量已进入存量时代，单靠经典、老牌等代名词维持自身形象，难以在新兴市场中有较大突破。尤其是近些年，在数字化浪潮的推动下，以网络购物、移动支付、线上线下融合等为特征的新型消费在迅速发展，年轻人成消费主力军。基于此，找到形象优势并放大，才能让传统企业在新媒体的能量下焕发新生。借助新媒体工具，用丰富的触达方式，迎合线上化、多元化、高性价比的用户新消费习惯，实现酒店的精准化运营和产品销售转化。
NEW MEDIA
新媒体营销渗入
MARKETING PENETRATION
新链路开发 为企业“焕新”
因酒店基础宣传资料数量较少，且视觉效果较为传统，酒店管理团队提出在线上颜值包装上需进行大力重整，各大互联网平台和社交媒体能看到的图文和视频宣传内容都需要不断更新，产品包装在美学设计上也还有很大可提升空间。我们根据酒店方提出的要求，拟定项目定位的IP发展建议书，打造出一系列围绕品牌形象的“文创+新媒体”宣传策略，提升线上展示的颜值分。
○ 新媒体平台搭建
在短短一周时间里，普凯旗下酒店广西沃顿国际大酒店、北海银滩国际一号酒店已经成功搭建含抖音蓝V号、视频号、小红书等新媒体矩阵账号，拓宽了酒店的宣传平台。
○ 视觉形象更新
重塑酒店颜值，提升视觉形象，这是普凯酒店在合作之初便提出的营销想法，因此我们配合酒店的营销思路重新为酒店的菜品、客房进行平面摄影，用于更新互联网及门店宣传素材。
○ 产品包装设计
佛靠金装，人靠衣装，产品的包装也是起到至关重要的作用，这是产品真正呈现给客户的一种外在表现。酒店向来有自主研发自制的产品或伴手礼。普凯酒店也不例外，酸奶、辣椒酱、XO酱、鸡仔饼等产品在市场上一直颇具口碑，因此酒店方计划利用新媒体平台进行推广和销售，而在此前必须对产品包装进行重新设计。我们根据其五星级酒店的内涵特色，重新设计产品包装，传递品牌理念和调性的同时，也为后期的直播销售做准备。
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○ 短视频密集式推送
时下，抖音实现了全民共享的内容创作模式和线上下流量打通的平台优势，还可利用话题、banner入口为商户引流。微信视频号也推出小程序，商城的营销链路，最大化利用私域流量池撬动公域流量。
因此，酒店每次更新菜单，推出新菜品或时令产品时，我们均配合拍摄并为酒店制作优质化内容，瞄准抖音和视频号两个平台，用短视频的方式向观众展示酒店的住宿、团餐、旅行、主题宴会等一体化服务。
○ 中视频全面貌宣传
运营初期，酒店还未有较为系统的宣传视频展示酒店面貌和服务内容，普凯酒店管理团队想要更全面的角度展示酒店环境及服务特色，充实酒店的宣传资料，因此我公司分别前往上海、北海为普凯旗下酒店上海宝安酒店、北海银滩一号国际会议中心拍摄了中视频宣传内容，这些视频也运用在各大平台上。
○ 新媒体营销工具培训
短视频时代，人人都是内容创作者，哪怕随手记录下身边发生的事情，也能引起关注甚至转化。因此，我们和普凯酒店的合作，不止停留在甲方乙方的身份上，更希望双方共同发力，扩大宣传范围。甚至在合作结束后，酒店已经能拥有一套属于自己的新媒体营销打法。
所以，我们为沃顿国际大酒店、北海银滩一号酒店开设抖音课程培训，从平台认知、选题策划、基础拍摄和基础剪辑几方面进行专业讲解。酒店管理层及对短视频感兴趣的员工也积极参与其中，完成个人的短视频处女作。
新逐点突破 打造流量增长新阵地
前期的新媒体宣传取得了不错的效果，项目前景也逐渐明朗，这对品牌和我们都是莫大的鼓励。因此乘胜追击，酒店方在活动节点内容创作、IP打造、小红书种草、产品宣传（早茶、自助餐、月饼、外卖餐车）等方面提出营销思路，我们也配合开通抖音团购、视开通频号小店，再度深化普凯酒店的营销维度，将多平台流量池导入客户池。
○ 节庆节点重点宣传
根据清明、端午、六一、中元节、婚博会、中秋等特殊节点，酒店策划了丰富的活动和产品，我们根据酒店的相关活动对产品进行营销，强化酒店产品在市场上的竞争力。
节庆节点内容一经发布，就收到了许多咨询，尤以婚宴咨询最为显著，实现了线上线下转化的目的。
○ 多矩阵打法 打造人物IP账号
前面说到“有IP，才会火，高颜值，才有生意！”在解决了酒店“内外颜值”问题后，我们开始挖掘并打造酒店IP。
什么样的IP最能让人印象深刻，无外乎酒店里常出现的工种。沃顿酒店作为南宁的老品牌，其菜品味道已经被深深抓牢南宁人的胃，所以打造沃顿厨师形象是最合适不过。
由此，酒店让三位大厨从幕后走到台前，成为“大厨开饭”这一账号的主角。三人性格、专业领域不同，但人物形象不够明显也未够突出，为了将三人特色最大化，我公司放大每个大厨的人物性格特点，将三人打造成霸道主厨，夹壮面点师和幽默风趣南宁主厨的形象，在视频中不断强化人物特色，以此打造强IP符号，打造网红厨师，让他们成为后期直播带货的主力主播。
在拍摄前期，面对镜头三位大厨还有些许拘谨，常常出现笑场忘词的情况。在我们摄制团队的不断引导下，三人仅仅进行到第三次拍摄，就已经找到拍摄短视频的感觉，在镜头前的表现越来越自然，视频效果也一条比一条精彩。
○ 多平台宣传 小红书话题打卡
除了抖音、视频号等平台，我们还在小红书上创建话题“#UPSKY吃喝玩乐”，以普凯的客户视角发掘酒店的美，通过垂直博主与粉丝间的黏性，帮助品牌在消费者心中建立信任感。
○ 打通营销链路 实现流量转化
抖音内容不仅仅只是作为宣传窗口，更重要的是可以成为商家流量变现的窗口。
我们为普凯酒店开通团购功能、微信小店，做好各类券目、产品的上架和运营。借助短视频的推送来完成销售转化。在短短几个月内，就有许多消费者前来咨询购买，成交数量逐日而增。
贯穿线上下渠道
花样玩法助力销售增长
经过几个月的努力，普凯酒店的“文创+新媒体”框架逐步搭建完成。我公司同普凯集团也在不断发力，寻找新的突破口。
当前，内容一经发布，酒店全员转发，使视频从私域流量池进入公域流量池，触达更多受众。
在日常运营的过程中，虽有不少前来咨询购买的消费者，但我们并不满足于此。为了提高销售转化，下一步我们主要从两个角度进行。
一方面，带动原有线下渠道，通过内容转发、品牌互动等形式激活现有销售渠道。
另一方面，发展线上销售渠道，打通抖音小店、直播带货等新媒体销售模式，实现内容流量变现。通过抖音号尝试多种内容形式带团购套餐，并继续为开通小店做努力，为后续的直播带货埋下伏笔。
双十二期间，一场历时三小时的直播活动在酒店宴会厅进行，我们的主播首次带领酒店的一名员工快速进入的状态，摄影、导播、运营、客服，大家玩的不亦乐乎。
至此，我们的新媒体陪跑服务通过半年时间，为客户一步一步搭建起来了从文创设计到新媒体账号矩阵、运营系统以及内容生产体系框架，为客户改变人力资源管理方式，推动了企业员工自己做内容生产、做短视频演员、做主播；当这些新媒体的基因不断融入客户企业的管理和文化，那么这样的新媒体陪跑服务将会彻底改变传统的营销和企业文化，赋能企业在当下潮流走的更稳、更远……（原文发于2021年12月）
