第20期｜在Andromeda时代，为什么“创意量”（Creative Volume）变得至关重要？

过去，Meta的广告系统更多地是试图“将人群匹配给广告”（matching people to ads）。但随着 Andromeda 算法的全面部署（实施于 2025 年 6 月左右完成），这一核心逻辑转变为“将广告匹配给特定时刻的特定人群”（matching ads to people）。

为了实现这一转变，Meta的AI基础设施获得了巨大的计算能力提升（比以前提高了 10,000 倍）。这种复杂的预测模型旨在：

- 超高个性化： 系统能根据用户的数百个微观信号创建更复杂的个人用户档案。Andromeda 能够识别用户的品味，例如，它不只知道您喜欢鞋子，而是知道您喜欢在海滩穿的红色人字拖。

- 检索复杂度的提升： 在广告排名过程中的检索阶段（ranking process），系统能够从数千万个广告中筛选出最相关的几千个广告进行考虑。

因此，创意量的上升是应对系统复杂性提升的直接结果。算法需要大量的创意素材作为“弹药”（ammo），以便在数百万次展示中，实时为每个用户找到最相关的广告。

Meta广告主应遵循的理念是 “灵魂伴侣理论”（Soulmate Theory）：即每个用户都有一个完美的创意（perfect creative for every single user）。

创意量之所以重要，是因为它直接决定了算法能否在用户最需要时，提供最能引起共鸣的内容：

1. 最大化匹配率： Meta明确表示，他们会奖励那些提供大量多样化素材的广告主。如果创意量高且多样化，算法就有更多“弹药”来找到目标受众。

2. 保证增量覆盖（Incremental Reach）： 广告主必须提供大量的不同创意，以确保能够接触到新的客户群体。Meta的检索系统被设计成能提高为拥有高数量多样化资产的广告主带来的效果。

3. 创意疲劳（Creative Fatigue）的应对： 在 Andromeda 时代，广告疲劳现在更多是 “机器疲劳”（machine is getting tired of the ads），而非用户疲劳。如果算法认为您的广告质量低或展示过于频繁，它会将其在竞价中的排名降低，导致 CPM 上升。持续提供大量创意是刷新（refresh）广告系列，维持其健康和低疲劳度的最佳做法。

仅仅提高创意数量不足够，必须确保创意具有多样性，才能被算法视为不同的“弹药”：

- 视觉相似度惩罚： 如果两个广告在视觉上太过相似（too visually similar），即使文案不同，Meta 也会将它们归为相同的实体 ID（Entity ID）。

- 限制效果： 如果创意被归为同一实体 ID，它们将共享学习经验和投放，导致无法驱动任何新的增量覆盖（incremental reach），即无法接触到新的客户群体，且效果会降低。

- 迭代方式的改变： 过去只需对标题进行微小改动即可进行测试，但现在这不再有效。新的迭代要求视觉、角度、文案、媒介类型都必须有显著差异。

Meta的 序列学习（Sequence Learning）模型能理解用户在看到广告之前和之后采取的行动序列，从而深入了解其购买旅程。

这意味着广告主需要为客户旅程的每个阶段提供独特的创意，以实现全漏斗（Full-Funnel）优化：

- 不同意识阶段： 您的创意需要覆盖不同的意识水平（Awareness Level），例如：

- 未察觉（Unaware）： 专注于吸引注意力，通常使用原生趋势、教育娱乐或迷因等格式。

- 问题察觉（Problem Aware）/ 受挫者： 专注于引起共鸣、使用 PAS（问题-激化-解决）框架或前后对比。

- 解决方案察觉（Solution Aware）/ 开放者： 专注于教育，解释产品独特的机制或进行对比。

- 准备购买（Ready to Buy）： 专注于转化，使用优惠、保障或客户评价等。

因此，创意量的提升是确保您能为 Meta 算法提供足够多样化的内容，从而在正确的时间点、以最相关的形式，吸引处于不同购买阶段用户的关键。简而言之，没有创意量的规模化是不可能的。