科学“做广告”
广告大师李奥贝纳曾指出：“有趣却毫无销售力的广告，是原地踏步；有销售力却无趣的广告，则令人憎恶。”从消费者视角看，真正的好创意应兼具记忆点与品牌关联性。
为打造兼具传播力与转化力的创意，品牌长期依赖经典理论如3B原则、USP独特销售主张及KISS方法论。头部企业更投入高昂成本构建基于焦点小组与神经营销的创意测试系统，单次测试费用可达数万元，难以普及。
随着AI技术发展，创意测试迎来变革。通过超图多模态大语言模型AdEff对16大行业2350个品牌广告进行效果测评，并结合HI+AI对其中517个高表现创意深度分析，秒针营销科学院发布业内首个基于AI创意测试提炼的普适性方法论——BEST好创意框架。
该框架揭示了好创意的底层逻辑，首期提炼出45个可指导实践的关键要素，并经分级别、分行业验证其有效性。数据显示，符合BEST框架的创意在广告效果指数上显著优于平均水平。
出品〡秒针营销科学院×AdEff
研究成文〡张慧 陈怡汝 赵雅霖
创意解构进化：用AI规模化解码创意
创意解构主要从两个维度展开：创作者视角与消费者视角。
｜创作者视角：观察总结-实践验证｜
该路径以经验归纳为主，代表性理论包括：
- 1950年代：大卫·奥格威的3B原则（Beauty、Baby、Beast）、罗瑟·瑞夫斯的USP理论；
- 1970年代：威廉·伯恩巴克的ROI原则（相关性、原创性、冲击力）、凯利·约翰逊的KISS原则（Keep It Simple, Stupid）。
这些方法聚焦产品与创意本身，提供方向性指导，但缺乏量化支撑。
｜消费者视角：创意测试与数据归纳｜
此路径强调从受众反馈中提炼规律，主要包括两种方式：
一是创意测试法：通过定性焦点小组与定量脑电眼动测量获取主客观反馈。受限于高成本与长周期，仅少数头部品牌能常态化使用，且数据保密性强，难以为行业共享。
二是数据归纳法：以谷歌ABCD法则为代表，基于大规模投放数据、用户行为与转化效果总结创意特征。虽具实操价值，但偏重短期转化，忽视品牌长期建设。
｜理想的创意方法论：测试与数据的融合｜
最具指导意义的方法论应融合创意测试与数据归纳：前者捕捉认知与态度变化，后者衡量转化效率。二者结合可兼顾创意的短期表现与长期品牌资产积累。
｜AI让规模化创意测试成为可能｜
传统创意测试因成本高昂难以普及。AI技术的发展改变了这一局面。基于超图多模态大语言模型的AdEff工具，依托明略科技十年积累的十万级真实测试样本，可在15分钟内完成一支15秒广告的效果模拟测试，在中文语境下样本一致性达89%，专家一致性达76%。
借助AdEff，秒针营销科学院对2350支15-60秒品牌广告进行测评，筛选出517个高表现创意并归纳其共性，最终形成BEST框架。
基于AI创意测试的BEST好创意框架
｜工具说明：AI创意测试工具AdEff｜
AdEff采用超图多模态大语言模型与MoE混合专家架构，支持对15-60秒广告的快速测评。输出结果涵盖：
- 广告效果指数、注意指数、情绪指数、认知指数；
- 黄金3秒、信息时刻、品牌时刻、兴趣时刻、结尾3秒及基准值；
- 关键表现分析（优势/劣势）；
- 五大创意时刻表现及焦点热力图。
｜BEST框架提炼的四个步骤｜
01 样本测试
使用AdEff对16大行业2350支品牌广告进行效果测评，获取各项指标与优劣势分析。
02 要素提炼
筛选高于基准值的517条高表现创意，通过AI归纳其关键表现、黄金3秒与结尾3秒特征，提炼出45个共性要素。
03 帧架总结
将45个要素聚类为四大维度，形成BEST框架：Branding（品牌）、Emotion（情感）、Storytelling（故事）、Techniques（技巧）。
04 要素验证
对517个创意逐秒解析，反向验证各要素在不同级别与行业的应用情况，并由人工二次校准。
｜创意分级方法｜
根据广告效果指数高于基准值的程度，将创意分为四级：
- S级（+30分以上），占比2%；
- A+级（+20至30分），占比11.2%；
- A级（+10至19分），占比54.3%；
- A-级（+0至9分），占比32%。
BEST好创意框架及其关键要素
｜什么是BEST好创意框架？｜
B—Branding，品牌与产品
要求品牌符号清晰独特，价值观明确，核心卖点与创意自然融合。
E—Emotion，情感与情绪
需兼顾理性与感性，创造共情瞬间，激发积极情绪。
S—Storytelling，故事与情节
强调引人入胜的叙事结构，运用特殊风格讲好品牌故事。
T—Techniques，技术与技巧
善用对比、转场、色彩、多感官共鸣等手法牵引注意力。
｜BEST框架下的45个关键要素｜
B—品牌与产品（14项）
- 跨界实现1+1>2
- 清晰的品牌价值观
- 有趣的品牌联想
- 灵动的品牌符号
- 细节打动人心
- 品牌丝滑融入场景
- 融入圈层文化
- 颠覆传统的产品呈现
- 核心卖点开场
- 明星首秒出现
- 强化品牌可信度
- 精炼品牌主张
- 明确购买指引
- 明星提升好感与信任
E—情感与情绪（7项）
- 理性与感性兼顾
- 调动积极情绪
- 捕捉节日感动
- 塑造鲜活人物
- 高共情细节
- 打造情绪高光时刻
- 极致首帧画面
S—故事与情节（13项）
- 创新演绎经典文化
- 卖点融入生活场景
- 戏剧性情节与高潮设计
- 通用情感引发共鸣
- 美学意向构建联想
- 打破线性叙事
- 复杂原理通俗化
- 引入特定风格
- 特殊视角讲述
- 幽默与反转
- 紧急情境叙事
- 打造叙事闭环
- 核心卖点再次强调
T—技术与技巧（11项）
- 善用对比与特写
- 放大细节
- 惊喜视觉元素
- 独特色彩组合
- 虚实融合营造超现实感
- 幻实结合转场设计
- 简洁强烈的视觉冲击
- 卖点可视化
- 多感官愉悦体验
- 统一视觉符号
- 动态视觉牵引注意力
BEST好创意数据发现：极致首帧最有效，S级创意靠情感与故事
｜优秀创意的必备要素｜
超80%的高表现创意具备以下四项基础要素：
- 精炼的品牌主张与元素
- 动态视觉牵引注意力
- 细节打动人心
- 品牌丝滑融入场景
｜最有效的提效要素：极致的首帧画面｜
73%的优秀创意具备“极致首帧画面”，其与广告效果指标相关性超30%，是最强提效因子。“情绪高光时刻”有助于增强记忆度，“令人惊喜的视觉转换”（即转场）使用率达65%，相关性达16%，是牵引注意力的关键。
｜高效但使用率低的要素｜
“幻实结合的超现实观感”“打破线性叙事”等技巧与效果相关性分别为17%、13%，提效显著但应用较少。“创新演绎经典文化”“IP联动”虽正向影响明显，当前使用率仅约10%。
｜明星不是决定性因素｜
研究显示，明星及相关元素与广告效果无显著相关性，非优秀创意的决定性因素。
｜S级创意的制胜关键：情感与故事｜
S级创意（占比2%）的成功更多依赖情感共鸣与故事情节的设计。其中，“捕捉节日背后的感动”相关性最高，使用率不足20%，潜力巨大。
“极致首帧画面”“多感官体验”“独特色彩组合”在S级广告中使用超60%，但与效果相关性较低，建议作为基础项保障点击与完播。
“核心卖点再次强调”“戏剧性情节和高潮设计”提效显著，但在S级广告中使用率低于50%，值得加强。
“品牌丝滑融入场景”“理性与感性兼顾”“卖点融入生活场景”三项使用率与效果呈正比，推荐优先应用。
更多分级别、分行业的关键要素洞察将持续发布。
结语
BEST好创意框架标志着广告创意从经验主义迈向数据驱动，从主观判断转向科学验证，从事后评估延伸至事前指导。
未来，随着AIGC普及，媒介将进一步“尘埃化”，注意力愈发稀缺，广告ROI要求持续提升。每一帧画面、每一个情节、每一次情绪调动都将至关重要。
BEST框架为品牌提供了可学、可用、可复制的创意体系。秒针营销科学院将持续深化研究，推出更精细、更具实操性的创意指导，助力营销从业者打造高效创意。
