迪卡侬涨价背后的转型困局
在中国市场深耕多年后，迪卡侬正从“性价比之王”转向高端化战略。2022至2024年，其产品均价由128元上涨至196元，涨幅达52%，部分品类甚至翻倍。2024年，品牌推出售价69999元的公路自行车，标志着其冲击高端市场的决心。
作为以高性价比起家的运动零售品牌，此举引发消费者争议。然而，这一转型背后，是增长停滞、竞争加剧与品牌定位尴尬的多重压力。
伪装成品牌的经销商
迪卡侬最初为体育用品经销商，代理阿迪达斯等品牌。因低价策略破坏厂商价格体系，遭品牌方断供，转而发展自有品牌。依托代工模式和爆款复制策略，迅速构建覆盖30多个运动品类的自有品牌矩阵，SKU超35000个，自有品牌占比超90%。
迪卡侬创始团队，穿着“À Fond La Forme”（保持健康）T恤
通过整合供应链与渠道控制，形成“全品类+低价格”的核心竞争力，被誉为运动领域的Costco。凭借低价、十年质保和免费体验服务，成为大众消费者首选。
2024年，全球首席客户官Celine Del Genes宣布：“要从零售商转变为公认的运动品牌”，开启全面品牌升级。
高端化战略：从大众走向专业
2024年3月，迪卡侬推出“北极星战略”，核心是从大众市场转向高端专业领域。具体举措包括：
- 品牌整合：将数十个自有品牌精简为九大运动品类，并设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业子品牌；
- 门店升级：淘汰城乡结合部大店模式，转向市中心小型精品店，重塑消费体验；
- 价格上调：配合品牌定位提升，系统性提高产品定价。
上图为城乡结合部门店，下图为今年6月焕新后的新天地店
这一系列动作与Lululemon、Hoka等成功品牌的路径高度相似。但迪卡侬面临的现实更为严峻：自2021年起，营收增长近乎停滞，利润持续下滑。
其困境源于双重夹击：
被平替：白牌崛起削弱价格优势
依托中国成熟供应链，白牌产品在品质相近的前提下价格更低。例如，曾为迪卡侬代工的牧高笛，其冷山2帐篷性能接近Trek 500，但售价更优。
左图为天猫，右图为拼多多
被细分：专业品牌抢占垂直场景
新兴高增长品牌多聚焦细分场景，如Hoka主打马拉松缓震、Lululemon锚定瑜伽人群、迪桑特专注滑雪装备。而迪卡侬“全品类覆盖”的定位，在专业化趋势下面临“不上不下”的尴尬——向下难敌白牌，向上缺乏技术壁垒与品牌认同。
转型之难：从大到小 vs 从小到大
高端运动品牌的成功路径普遍是“从小到大”：先深耕某一专业场景，建立核心技术与圈层影响力，再通过价值延伸拓展大众市场。例如：
- 始祖鸟以GORE-TEX防水技术为核心，绑定户外硬核用户；
- Lululemon通过瑜伽社群运营，构建健身生活方式品牌；
- Hoka凭借厚底缓震设计，赢得马拉松选手青睐，进而成为潮流符号。
这些品牌均以明确的功能场景为基础，提炼出抽象价值主张，实现对高净值人群的精准覆盖。
反观迪卡侬，长期作为“体育超市”存在，消费者认知集中于“迪卡侬”整体，而非具体子品牌。尽管已推出Van Rysel赞助职业车队等专业动作，但其产品专业性仍受质疑——如热销的2秒快开帐篷，普遍评测认为不适用于恶劣环境。
此外，其过往依赖规模效应的成本控制模式，难以支撑高端所需的持续研发投入与品牌营销建设。品牌影响力的塑造，远比降低成本复杂。
因此，迪卡侬的高端化转型虽方向清晰，但在品牌心智、技术积累与用户认同方面仍面临巨大挑战。从“打工人海澜之家”到“专业运动标杆”，这条路注定不易。
Van Rysel成为AG2R LA MONDIALE车队赞助商