

市场部内卷致死

To B CGO

2025-12-02

以前想要知道点什么信息，都会习惯性搜索公众号，现在信息被AI和短视频抹平了。公众号已经从“搜索入口”变成了一个封闭的“品牌会客厅”。

B2B公众号获客的逻辑已经变了，基本上都变成了一个品牌维护和公司公告的出口。它已经很难，甚至根本不能和“获客”这个词直接挂钩了。

用户为什么会进你的客厅？因为他已经认识你了，要么是朋友推荐，要么是销售引导，要么是在别处搜到你之后，进来“查户口”的。用户不是来逛街的，是来验证你到底靠不靠谱的。

现在的B2B企业的公众号只负责四件事：

你们还在更新吗？（公司还活着吗？）
最近有什么大动作？（发展得怎么样？）
内容专业吗？（团队靠谱吗？）
客户案例真实吗？（实力如何？）

而公众号的内容，就是公司的门面。它发布的每一篇新闻、每一个案例、每一次产品更新，都是只为公司“立传”。它不负责“拉人进来”，只负责“让人信服”。

但很多B2B公司，竟然还在以阅读量、转发量、评论数是作为典型指标，衡量内容营销的价值，这种指标本身就与实际业务缺乏因果关联，导致 KPI 与 ROI 严重脱节。

这篇文章，我用几个亲身经历来讲讲公众号内容营销这件事。

第一，公众号获客的概念已死，公众号目前更倾向于公司品牌形象打造、实力展示、案例展示的窗口，进一步向老客和潜客证明，我们公司还活着，并且还活得不错哦！

任何试图用文章评论量、转发量、万+阅读量的标准去定KPI，都会被现实狠狠打一巴掌。

定的不是指标，而是把这个岗位的创意能力和获客能力、以及产出好内容的思维定死了。

第二，纯B2B行业内容出爆款的概率极低，甚至可以说是几乎是不可能。只要去翻一翻各大公司的公众号的内容，几乎清一色的硬广和新闻。大部分企业对公众号内容的理解都是：这里是公司对外的公告栏，内容发着就行。
第三，即使有一些客户案例，大多数也都是套模板式写法，内容大差不差。我每每读了很多篇下来，发现公式化有些严重，并且最致命的问题是：缺少“人感”，它像一个没有感情的输出机器，只要用内容占满互联网搜索即可，也就是业内常说的“先把内容铺满全渠道”，

这本身并没有什么错，但老板在这个前提下，既要又要，既要高阅读量、高转化能获客、考核时还要看转发量和评论数，这本质上是在要打工人的狗命。

另一方面，许多B2B公司的老板对文章内容营销的理解有3种极端：

一、有重视，但不多：

如果你遇到一个重视营销和认为公司需要做内容营销的老板，那么恭喜你，你已经赢了大部分市场人。但很多公司的老板他们并不知道要做些什么，认为内容营销就是写文章的（本篇不讲别的，只讲公众号文章），写公司的公告、新闻，然后全渠道无差别分发，认为那么多池子都撒上一网，总能捕到鱼吧。

很难。

广撒网多捕鱼躺着赚钱的年代已经过去，AI通用模型的快速发展，信息差和信息稀缺的壁垒已经被抹平。客户变得更聪明，可以唾手可得获取自己想要的信息，几分钟之内就可以全网把自己想要采购的系统和产品的信息查得清清楚楚。

企业想要得到潜客的青睐，必须需要真诚和把价值点以及为什么要买你的产品的理由写得明明白白。广撒网那一套压根不管用。

二、有重视，但插手干扰太多：

我的前前前老板曾经跟我说：“公司以后哪怕是所有部门没了，都不会动咱们市场这个部门，内容发声可太重要了”。他真的很重视内容的力量，但缺点也是太重视了。

每周的内容要写什么内容？怎么写？怎么开篇？怎么结尾？哪个中间段插入公司的广告等等，他都要给你指导一番。

写完之后，标题怎么起，老板（公司CEO）也要一一指导，他认为只有他才知道客户需要什么样的内容，什么样的内容才能打动客户。

每个周一，必须发一篇万字雄文，雄文的后半段，有一半内容是公司的广告。如果老板觉得写的不好，老板经常会通宵熬夜和你一起改也是常事。

还没完，这还不算离谱，这才哪到哪。

公众号订阅号文章，每天（你没看错，是每天），1个文案写手，每期至少有3-5篇文章，阅读量惨不忍睹，但依然坚持发着。不是说这样铺量的打法不对，各有各的打法嘛。只是在ROI严重不匹配的工作下，这本身就是自欺欺人的伪命题。数据忽高忽低，有没有掺假不知道，但月报的季报一定不会骗人。

很多厂商的市场营销动作，宁愿做无效动作欺骗自己，也不愿意认认真真去打磨一些能够真正打动客户，能真正让客户产生采购意向的内容。市场内卷不可怕，可怕的是自己人先把自己卷S了，用虚假努力来欺骗自己。

人在重压之下，是不具备任何创意能力和创作能力的，在乱七八糟的指标压力下，逐渐变成闭门造车的虚假自嗨专家。并且，在收不到市场正向反馈和工作价值的市场人，逐渐会失去工作动力，厌恶自己的工作，变成行尸走肉的机器。

希望B2B企业的老板们正视指标，合理安排工作，让团队做RIO更高的工作，而不是靠堆量堆指标，用结果来衡量工作。

另外，B2B企业的市场部一定要走在业务前面，多去尝试新技术，尝试新渠道，把更多新的玩法带到工作中，只要围绕着“获客”这条主线去走，准没错。海外获客、AI工作、小红书、短视频营销、视频号营销等等，这些都是值得去尝试的。

但前提是：老板需要足够开放，给市场人多一些权限，年轻人自有年轻人的玩法，老板有老板的打法，市场有市场的打法，坚守以前的老一套，未必是对的。

三、不重视，但看到友商做出成绩又眼红：

听多了营销人说自己的老板天天拿自己部门和别的公司的比。友商做短视频营销，就：我们的视频号什么时候整起来？友商做GEO，就问：为什么AI不推荐我们只推荐友商？友商海外多语言网站出海，就问：让你们市场部探索的海外出海探索得怎么样了？

事实却是：要人没有、要预算没有、要做多语言官网就说：1w-2w做个官网够了吧？市场人还是承担下来所有！

老板想要低成本做好事情，肯定没错的。但作为该项目负责人的市场人，能管理好老板的预期，也等同重要。不然这活真接下来了，最后效果一塌糊涂，那责任肯定变成这个负责人，还有可能会被裁掉，管理好老板预期是一门学问。

除了一些老板对市场人的限制以外，市场人自己必须扎实练好基本功，深入业务流程里去才能发挥这个岗位的价值。

说了那么多不好的方面，那接接下来给出实打实的实战干货。

B2B营销人，能获客的营销型内容到底怎么写？

前几天有个做品牌内容岗的朋友找我聊天，她跟我说：最近换了新公司，负责品牌内容相关方面的撰写，入职新公司后，写了很多内容都被否了，上级不是很满意，还约谈了一下。

她顺带把内容发给我看来一下，我思索再三后，跟她说了四个字：缺少人感。

“人感”这个词是这两年开始流行，在AI与生产零件一样“套模板”、“铺渠道”地泛滥之后，“品牌有人感”、“内容有人感”变成了一种奢侈。有价值的内容是“生长”出来的，而不是“制造”出来的。它需要洞察客户的真实痛点，用真诚的、有温度的语言去沟通，而不是冷冰冰地宣告“我们很牛”。

1. 出发之前，先问问为什么要出发。

很多公司的内容写得很模凌两可，是因为他们在写之前搞不清楚几个问题：

1. 写给谁看的？具体是哪类人群？他们关注你们公众号是不是想解决他的某个问题？

2. 你希望他们看完你这篇文章得到什么样的信息？这篇文章（其它内容）的目的是为了什么？获客？秀肌肉？增加公司品牌实力？

3. 你希望他们看完你这篇文章，做出什么反馈？增强咨询意向？了解你们公司最近的动态？看完后点个赞夸你们公司NB？

你看，当你出发前想明白内容的目的和希望他们做些什么反馈时，你大概就知道你这个内容要朝什么方向发展了。

2. 道理我都懂，写不出来怎么办？

搞清楚目的之后，仍然写不出来。没关系，你的友商和你的垂直行业、以及上下游行业的公司都帮你写好了。你需要花大量时间去研究内容做得好的头部企业都是怎么写内容的，头部怎么写，中部怎么转，尾部怎么收尾。这不是洗稿，而是拆解大神是如何创作的。
拆解爆款短视频，然后运用在你的写作上。你肯定很好奇，短视频的文本语感和写文章写内容的语感不一样，怎么把它们两者结合起来？可以结合。爆款短视频的主包们已经把人性琢磨地特别透彻，他们明确知道什么样的内容大家会感兴趣、怎么开头能把人留住、怎么收尾可以升华主题，而你要做的就是大量拆解他们的案例，然后结合到你们的工作中。

这里透露个小技巧：豆包AI可以提取短视频的文字，市面上也有很多AI工具是可以一键提取短视频文本的。
拆解100个短视频文案、拆解100篇公众号文章。为什么要这么写，怎么选题可以让客户看完，怎么写能让客户产生咨询欲望等。从最基本的开始构思。高手都是死磕最基本的基本功，

3. 写出来没人看，怎么办？

如果你有逛海外公司官网和YouTube的习惯，你会发现国外企业最擅长的营销能力其实是：讲故事。他们天然擅长把一个枯燥乏味的事情包装成一个栩栩如生的故事。几乎所有海外公司的CEO都有一个动人的创业故事，比如：Icon Ai（中小企业零门槛营销设计平台），这家公司的CEO爱打英雄联盟，上课爱睡觉，大学二次退学，觉得一辈子无望，痛定思痛后才开始努力。

如果你有爱看小红书和爆款视频的习惯，你肯定会发现，爆款内容的特点也是讲故事。

B2B产品的功能大同小异，解决方案在客户来看也是大同小异。但故事却是独一无二的，好的故事会让客户产生好感和被客户记下。讲故事是拉开同行内卷的重要手段，也是所有营销人必须要学的能力。

在写文章和做内容营销方面，不要只写冷冰冰的数智化、产业变革、跨界融合了，你要做的是：讲故事，讲好产品故事，客户案例故事，产品新功能的故事。

4. 灵感枯竭，想不出好选题怎么办。

哪有人会源源不断有灵感创作，我在这里分享强哥之前分享的一个视频，大家看视频就明白了！
和销售搞好关系，让他们讲出他们的故事。这个对于B2B营销人来说是一个非常非常重要的信息来源之一。

一杯咖啡，就可以让销售在一个慵懒的下午跟你讲5个他在一线市场里打拼的故事。一顿火锅，就可以让销售同事讲10个那些他和奇葩客户让人苦笑不得爱恨情仇。