更多外贸干货
关注我
往期热门文章推荐
上个月，我买了一台激光切割机。如果你曾经和我处境相似，你会知道，不是简单地在谷歌上搜索“最佳激光切割机”，然后买排名文章中最推荐的那个。
作为搜索营销人员，我们常常认为事情就是这样。但实际上发生的事情是这样的：
关注此类旅程的 SEO 分支是搜索体验优化（SXO）。它专注于让品牌在现代搜索旅程的所有接触点都能被发现，无论品牌从哪里开始或走哪条路径。
搜索变得越来越像是“选择你自己的冒险”体验。
乔·柯林，SXO Rocket55 导演
我采访了业内一些顶尖专家，并将他们的建议整合成一个流程，旨在优化如今人们搜索的品牌可见度。
专家如何定义搜索体验优化
SXO 旨在优化品牌在多个平台的非线性搜索体验，而不仅仅是谷歌。
与传统上关注网站谷歌排名的搜索引擎优化 （SEO）不同，SXO 融入了用户体验元素。它优先考虑一个人从最初搜索到转化的整个体验。
例如，如果你销售激光切割机，关键在于帮助潜在客户完成以程：
- 弄清楚他们想做什么
- 采购合适的材料
- 向他们展示如何制作这些东西
- 推荐适合不同预算或使用场景的产品
同样关键是在论坛、YouTube 以及他们寻找信息的其他地方，无论是在你网站上还是网站外。如果你没有出现在他们搜索的地方，你会错过许多与潜在客户建立联系的机会。
SXO 的目标是打造从搜索到交互的综合体验。了解受众的搜索地点至关重要，并确保他们的体验在所有接触点上得到优化，强化每一次互动都是连贯、整合体验的一部分的观念。
Sara Fernández Carmona，国际 SEO 顾问
现在让我们付诸实践。以下是开始使用 SXO 的一步步流程。
1. 将“搜索者”作为受众群体隔离开来
这一步首先要理解，寻找信息的搜索者与进入营销漏斗并与网站互动的用户不同。
通常，搜索者是：
作为受众细分，搜索者最好通过他们的思维模式和寻找某物的动机来细分。
这有两个部分： 搜索者的意图和他们的 视角。
搜索意图是 SEO 中用来理解某人为何搜索特定关键词的概念。它关注微观层面，并按关键词逐一进行考察。
例如，搜索“购买激光切割机”的人会有交易意图，因为他们准备花钱。搜索“激光切割项目”的人带有信息性意图。
在用户体验中，镜头的概念适用于整个旅程，且涉及宏观层面。例如，一个对“制造酷炫东西”感兴趣的人可能会在某个阶段搜索上述两个关键词（或类似词）。
你需要同时考虑意图和搜索者的视角来判断 SXO。
我喜欢先用 Ahrefs 的关键词浏览器理解微观意图，并查看匹配词汇报告。
然后，我会点击搜索结果页下拉菜单，查看与受众相关的几个词汇排名页面，并查看 “识别意图 ”功能：
这样做可以帮你分析人们寻找你产品或服务的常见原因，比如：
这些是微观意图。你看的关键词越多，就越能感受到宏观层面以及这些人为什么要搜索。比如，很多寻找激光切割机的人都想做出酷 炫的东西。
花时间研究你的受众，了解他们思维方式和搜索体验中常见的模式。
2. 弄清楚人们到底在寻找什么
当你明白“制造酷炫的东西”是主要驱动力，或者你所在行业的视角时，你会更广泛地理解人们在准备购买之前所经历的搜索过程。
比如，在买激光切割机之前，我在谷歌上搜索了 195 个不同关键词，还在亚马逊、Etsy，甚至特定电商商店等平台上搜索了无数。其中只有二十张包含“激光”一词。
为了知道哪种激光切割机最适合我想做的东西，我首先需要知道：
很可能你所在行业的人也会问很多问题：
我喜欢按术语来分析集群 ，看看有哪些主题和总体模式。然后，我会分别对每个集群做关键词研究。
例如，人们在购买激光切割器时，常会搜索与材料相关的词汇，比如丙烯、木材、金属和乙烯基。
他们还会寻找可以制作的东西，比如耳环和拼图。在这个例子中，我会对任何带有 DIY 意图、与激光相关内容有重叠的项目进行关键词研究。
这可以是“如何做木制拼图”到“批量购买椴木板”。
在搜索这些关键词时，我还喜欢查看 “按域名分流” 报告，了解搜索者可能访问哪些网站和平台。例如，我在购买激光切割机前查看了所有列出的网站，你的受众很可能遵循类似的模式：
让我们仔细看看。
3. 找到受众正在寻找信息的平台
搜索行为正在改变。谷歌并不总是现代搜索者的首选平台，更多人会在其他地方满足好奇心。
例如，Gartner 预测由于 AI 聊天机器人，未来搜索引擎使用量将下降 25%。
如今，搜索活动主要发生的五种平台类型包括：
例如，在我购买激光切割机的过程中，6%的点击流向了谷歌，38%流向了市场，57%流向了各类零售商。不过，就时间而言，我花了 41%的时间在社交媒体（尤其是 YouTube 和 TikTok）和论坛上。
以下是如何在每个类别中找到适合你 SXO 策略的平台。
搜索引擎
截至撰写本文时，谷歌搜索量已超过 10 万亿次（且还在增加）！
如果 Gartner 的预测正确，我们确实看到搜索引擎使用量下降了 25%，那么仅谷歌上的每日搜索量仍然将高达 7.5 万亿次。更不用说其他搜索引擎，比如 Yep、必应、百度和 Naver。
搜索营销是一个强大的渠道，不会一夜之间消失。
要了解您所在行业的搜索引擎受欢迎程度，请查看关键词资源管理器中的 “概览 ”标签。
例如，对于关键词“万圣节服装”，我们得到以下统计数据：
关注估计的月度搜索量（本地和全球）、流量潜力和预测搜索量。这些数字越高，从你所在行业的搜索引擎获取流量的可能性就越大。
预测的交易量图表还能显示长期的总体趋势，帮助您判断行业兴趣是上升还是下降。
社交媒体
继谷歌之后，第二大搜索引擎是 YouTube，一个社交媒体平台。
人们还会在其他社交平台搜索信息，包括 Facebook、LinkedIn、Twitter/X、TikTok、Instagram 和 Pinterest。
社交媒体平台擅长提供替代内容形式。例如，偏好短视频内容的人更可能在 YouTube 或 TikTok 等社交平台上搜索，而非谷歌。
我喜欢用 SparkToro 来了解某个话题最受欢迎的社交平台。
例如，继 YouTube 和 Facebook 之后，对内容营销感兴趣的人更可能使用 LinkedIn。
然而，对跳舞感兴趣的人更喜欢先用 Instagram、Reddit 和 Twitter，而不是 LinkedIn。
这可以消除你在行业中优先考虑哪些社交平台的猜测。
市场
市场是人们寻找产品的常见场所。例如，许多人不直接去亚马逊或 Etsy 寻找他们想要的产品，而不是转向谷歌。
你所在行业相关的具体市场可能不同，你可以用 Ahrefs 来发现它们。
例如，我们来看一下关键词“amigurumi”（这是一种钩针工艺）。在关键词资源管理器中，你可以查看按域名划分的流量分享报告，查看排名最高的网站。
在这个例子中，行业专属的前两大网站（amigurumi.com 和 amigurumi.today）是提供不同艺术家钩针图案的市场。
这是一个行业特定市场的简单例子，amigurumi 艺术家可以在这里展示他们的设计。你的行业很可能也有细分市场可以展示你的品牌。
专业提示：你可能可以通过亚马逊的 Helium 10 或 Etsy 的 EverBee 等工具收集特定市场的关键词数据。如果你想在不同平台上找到更准确的搜索模式，这些都值得一试。
论坛 + 讨论帖
Reddit 和 Quora 是提供用户生成问题答案的最常见平台之一。它们是获取第一手经验和众包知识的绝佳来源。
很多时候，人们更想听别人的故事、推荐和经历，而不是阅读博客文章或消费社交媒体内容。
你可以用 Keywords Explorer 快速找到论坛中关于你话题的具体讨论。
第一种是使用搜索结果功能过滤器，只包含“讨论和论坛”：
通过这样做，你会获得与你所在行业相关的关键词列表，这些关键词是人们对用户生成内容感兴趣的。
你也可以查看列表中特定关键词的排名页面，了解哪些帖子或对话排名。你最好加入这些讨论，接触更多对该话题感兴趣的人。
以下是关于“水产养殖与水培”主题的相关讨论示例：
第二种方法是查看按页面流量分享报告，寻找特定的子版块或论坛帖子。例如，Reddit 在“ChatGPT”相关搜索中获得了 3% 的流量份额：
延伸阅读：
如果你想更深入一些，我推荐 Andy Chadwick 关于如何利用 Reddit 寻找关键词机会的详细指南。
生成式人工智能+聊天机器人
生成式人工智能是新兴的一员，但所有迹象都表明它将持续存在。
人们正在使用这项技术来查找各种信息，一旦 SearchGPT 向公众开放，这种搜索可能会进一步增加。这就是为什么大多数大型科技巨头以某种方式采用了人工智能技术：
你明白我的意思了。
不过，就搜索体验而言，最让我着迷的是。如果你在上述所有平台上都能表现出色，很可能你也会出现在 AI 驱动的工具和聊天机器人中。
想想他们训练的是什么数据。
例如，必应的搜索索引驱动 ChatGPT。谷歌与 Reddit 合作训练其 AI 模型。
因此，要出现在 AI 驱动的答案引擎的回答中，首先你需要出现在他们用来填充知识库的平台上。
我也很喜欢威尔·雷诺兹对此的诠释。他已经通过 ChatGPT 获取潜在客户，并追踪搜索引擎和大型语言模型之间品牌可见度的差异。 快来看看：
4. 规划常见的搜索路径
一旦你了解了受众是谁以及他们在哪些平台上搜索，就该规划他们的搜索旅程了。这将帮助你发现可以填补的内容空白和未被开发的机会，从而提升品牌的知名度。
为此，我们将借用用户体验（UX）中的旅程地图概念。我们将探讨漏斗前的流程，以及搜索者访问哪些平台以获取他们所需要的信息。
重点不是用线性格式精确映射步骤，因为现在几乎不可能做到。
现在的搜索过程太复杂，无法准确给出归属。对于“搜索旅程的开始”这样的话题，归属就更难了。外面的信息太多了。事情不是线性的。我们被广告和社交内容轰炸，却浑然不觉。在这样的经历中，没有任何特定的渠道可以归因于别的原因，除了它作为个人旅程的一部分。
吴山姆，Ahrefs 市场副总裁
相反，关键在于理解不同的视角如何影响人们在寻找时采取的步骤和决策。
让我们用这个示例场景来实施：
场景
简是两个小学年龄孩子的母亲。现在是万圣节前一周，她忘了订购服装。她想买最后一刻的服装，最好能快速送达。
她的搜索视角全是关于她购买的临时决定。
现在，假装你是简，在上面步骤列出的每个相关平台上寻找最后的服装。针对每个平台，评估 Jane 找到想要内容的难易程度。关注可能影响她下一步的情绪体验。
然后，为每个平台绘制体验图。我非常喜欢 Georgia Tan 的模板;我现在也把表情符号加进来给自己的旅程地图加分了！
比如，假设简先在谷歌上搜索“最后一刻的万圣节服装”。
利用 Ahrefs 的 “识别意图 ”功能，我们可以看到 51%的搜索结果是关于 DIY 服装的，27%是带有创意的列表（同样是 DIY ）。
如果简的目的是买一些服装，她可能觉得谷歌的结果并不太有用。她可能也感到有些沮丧，因为结果和她预期的不一样。
所以，在我们的旅程地图上，这次体验可能给2分（满分5分），因为它是否满足了简的期望。然后，考虑她在旅程中的下一步，重复这个过程直到到达终点。
5. 为每个搜索平台创建内容
在每一步考虑搜索者的情绪和心理状态的美妙之处在于，你能洞察到你的内容能帮助解决哪些问题。
我喜欢根据用户搜索的可能性以及搜索结果对搜索者的满意度，将每个平台绘制在矩阵上。
这有助于你了解内容计划中应优先考虑哪些平台。它还能帮助你发现未被开发的机会，提升品牌知名度。满意度最低的平台通常会有内容空白，你可能能快速轻松地填补。
| 象限 | 模式 | 潜在 | 行动 |
|---|---|---|---|
| 问题1 | 高搜索潜力，低满意度 | 这能让你成为信息的首选来源，且相对快速且轻松。 | 加倍努力 |
| 问2 | 高搜索潜力，高满意度 | 由于竞争激烈，要获得持续的曝光和积累观众需要一些时间。 | 值得长期投资。 |
| 问3 | 搜索潜力低，满意度高 | 在这里有个存在固然好，但请减少发帖频率和投入精力。 | 做个测试来了解观众反应。 |
| 问题4 | 搜索潜力低，满意度低 | 只有当你的内容能将它们转化为第一季度或第三季度时，才值得投资这些平台。 | 做个测试来判断 Q1 或 Q3 的走势。 |
你需要创作的内容类型取决于矩阵第一和第二象限中的平台。通常，你需要考虑一个涵盖多种内容的内容策略：
在可能的情况下，值得在多种内容类型和格式上涵盖同一主题。例如，我们来谈谈链接建设策略和策略。
我们发布了几篇涵盖不同角度的长篇博客文章，比如：
Sam 也制作了一个视频，但选择了一个更适合 YouTube 观众的角度： 无人提及的链接建设策略
此外，我们还发布了许多相关社交帖子，内容调整以适应各平台的本地受众，比如这篇简短精悍的 LinkedIn 帖子 ：
我喜欢先做一个长文内容，然后通过多种方式分发。对我来说，先写一篇帖子，然后再把它转化成图片、视频、音频片段等更容易。如果你觉得视频比写作更容易，也可以先看视频。
Joe 的专业建议：查看各平台的创作者洞察，获取对其他创作者最有效的建议以及优化自己内容的建议。你会获得大量信息可供学习，还能获得关于解决方案或产品供应的讨论新想法。
6. 优化你网站内外的转化率
SXO 的最终目标是提供从搜索到转换的无缝体验。在大多数情况下，你的网站将成为人们最终购买你所销售产品的中心枢纽，所以我建议你加倍努力提升用户体验和转化潜力。
优化核心网站指标和网站速度，能显著提升 SEO 和用户体验。您可以通过 Ahrefs 现场审计中的绩效报告来核对这些情况：
不过，你需要超越只看技术层面。
你需要考虑每个页面设计和内容信息的效果。无论访客通过哪个平台找到你的网站，他们都能提供无缝的体验吗？
关于提升网站用户体验和优化转化，我有很多话要说。不过，没有什么比真正从用户那里获得反馈更重要了。所以可以试试像 usertesting.com 这样的方法，获得公正的反馈，了解哪些有效，哪些无效，然后通过迭代改进。
在可能的情况下，优化每个平台的 SXO 策略也值得优化，以获得原生转化，这样用户就不必离开平台或中断旅程。
例如，如果你经营一家电商商店，你可以将你的产品添加到：
如果你为 SXO 策略优化的平台没有原生商店功能，你可以利用付费广告帮助搜索者更深入你的漏斗，更接近转化，避免他们进入你的网站。
7. 尽可能衡量成功
在零点击时代，追踪人们如何发现你的品牌变得越来越困难。但你仍然可以通过几种方式衡量你的 SXO 努力的成功。
第一种是过一段时间后，进行旅程绘制过程，并记录下因你的努力而导致的搜索者满意度变化。例如，如果你在第一象限的平台上添加了内容（搜索潜力高，满意度低），并且收到了很多正面评论，这本身就是成功的标志。
如果你追求更自动化的解决方案，挑战在于没有单一工具能准确追踪你品牌在整个网络上的曝光度。不过，你可以使用像 Whatagraph 这样的仪表盘平台：
它集成了所有流行的社交媒体平台、搜索引擎和网站分析工具，以获取本文提及的大多数平台的绩效数据。
我非常喜欢乔治亚的做法 ，因为它结合了对 SEO、用户体验和转化优化至关重要的指标。这和我为客户测量的指标非常相似，比如：
| 度量 | 它所衡量的内容 | 追踪地点 |
|---|---|---|
| 自然流量 | 搜索引擎带来的自然访问量。 | 网站分析 |
| 有机流量价值 | 你来自自然搜索渠道流量的价值。 | 阿赫雷夫斯 |
| 点击率（CTR） | 点击链接的用户比例，通常是从搜索引擎或社交平台点击到你网站的。 | 谷歌搜索控制台 |
| 推荐流量 | 来自其他网站的访问量，包括社交媒体平台、市场或其他网站。 | 网站分析 |
| 跳出率 | 仅访问一页后离开你网站的人数比例。 | 网站分析 |
| 停留时间 | 访客在你网站上停留的平均时间。 | 网站分析 |
| 每场会话页数 | 用户在平均会话中访问了多少页面。 | 网站分析 |
| 热力图 | 用户注意力在网页上流向的可视化分解。 | 疯狂蛋 （或类似游戏） |
| 页面上的互动 | 测量网页上的滚动、点击及其他交互。 | 疯狂蛋 （或类似游戏） |
| 进球完成 | 用户在你网站上做了多少你希望他们采取的行动，比如打电话、预约演示或产品销售。 | 网站分析 |
| 转化率 | 完成进球或转化的客队球员比例。 | 网站分析 |
你可以根据测量内容，主要提升三个方面：
- 流量获取 ：通过获得更多流量和内容展示来增加品牌接触点。
- 用户体验 ：在任何与您业务相关的平台上，从搜索到转化，提供更令人满意的用户体验。
- 转化率：通过在可见度增长的平台上使用更多原生功能来提升转化潜力。
主要要点
搜索体验优化是指优化从搜索到转化的整个过程，无论人们访问了哪个平台。
归根结底，关键是通过在合适的平台、合适的时间，提供人们想要的解决方案，让你的品牌更加被关注。
搜索的未来不仅仅是排名靠前，更是打造搜索引擎和用户信任的体验。SXO 是打造品牌未来保障的关键，确保品牌在 AI 不断重塑信息搜索方式时，品牌依然可被发现、吸引人且值得信赖。
往期文章推荐
