产品本质：不是卖物品，而是延伸人的能力
市面上关于产品的理论汗牛充栋：AB测试、5C分析、4P/4C模型……都对，但大多止步于PPT，难落地。
回归本质问题：人是什么？产品又是什么？
我们以虚构用户“张三 / Johnson”为例：
- 他可能是中国人、美国人或俄罗斯人；
- 其语言、媒体接触、教育背景与成长环境持续塑造其认知结构；
- 他如何“命名”世界，本质上反映他如何“理解”世界。
例如同一栋建筑：美国人称“White House”，中国人直译为“白宫”。但当一位美国人深入学习中文与历史，会意识到——“白宫”不只是白色建筑，更承载权力、秩序与文化象征。
同一物体，因文化与环境差异，被赋予截然不同的意义。你销售的砧板、电钻、风扇，在用户心中，实则是安全感、体面感、掌控力甚至自我价值的外化载体。
用户不是孤立个体，而是三层环境的产物
理解用户，不能只看其最近7天行为，需向外拓展至三个结构性圈层：
- 外圈：所在国家/社会的宏观环境（政治、经济、社会、技术）；
- 中圈：家庭、教育、长期接触的媒体；
- 内圈：当前具体生活场景（通勤、厨房、工地等）。
1）PEST模型：识别宏观环境约束
PEST从四维度解析市场：
- P（Political）：政治制度与监管环境；
- E（Economy）：收入水平、通胀率、就业稳定性；
- S（Society）：文化习惯、家庭结构、健康意识；
- T（Technology）：基础设施、数字渗透率、物流成熟度。
高通胀、高失业环境下，非刚需品冲动消费难发生；而高福利社会中，用户对性价比与风险承受力的判断逻辑完全不同。
2）马斯洛需求层级：需求随人生阶段动态迁移
以Johnson地震被困废墟为例：
- 生存期：全部精力聚焦于“能否活下来”；
- 恢复期：关注基本体面与社交关系；
- 成长期：追求自我实现与社会价值。
同一个人，在不同生命阶段，消费决策逻辑完全不同。向刚失业三个月的用户推高客单价家居，是错配；向新晋管理者仅提供廉价基础款，同样失准。
3）神经可塑性：认知结构决定接受边界
0–7岁是大脑神经网络高速构建期，早期输入（语言、图像、权威反馈）深度固化认知路径。成年后难以推翻，仅能局部校正。
- 40岁以上欧美用户对中国品牌天然陌生或存偏见，因其成长信息源集中于NYT、BBC等传统媒体；
- 20–30岁群体活跃于TikTok、YouTube，接触多元信源，对中国制造接受度显著提升。
这不是“固执”，而是大脑发育结果。产品设计不应试图说服既定认知，而要适配其已有的理解结构。
产品即人的能量延伸
从物质构成看，人约60%–70%为水，16%为蛋白质，另有脂肪、矿物质及0.2–2kg共生菌群——本质上是一团具备自我叙事能力的能量体。
麦克卢汉指出：“媒介是人的延伸。”房子延伸安全感与私密空间，汽车延伸行动半径，铁路延伸时空秩序。同理：
- 电钻，延伸的是“掌控材料与空间”的能力；
- 砧板，延伸的是“家人安心烹饪、健康饮食”的能力；
- 手持风扇，延伸的是“高温下维持舒适与体面”的能力。
产品不是木头或塑料，而是用户能量向外伸出的一只“手”——你销售的，是这只手能帮用户多掌控什么。
亚马逊产品升级：从1.0（抄款）到2.0（从人出发）
以Johnson为例：中国出生，初中毕业赴美务工，经历疫情裁员后进入基建工地，现为稳定中产产业工人。若目标用户是这类人群，电动工具该如何上架？
1）产品1.0：竞品导向型打法
- 紧盯Best Seller配置、价格、参数；
- 追求“更高瓦数、更多档位、更低售价”；
- 依赖测评+广告快速起量。
结果是高度同质化：A款走红→B款减配降本→C款再压价，三轮内类目利润归零，集体转向新赛道。核心症结在于：产品只盯货架，不盯人。
2）产品2.0：人本导向型设计
Johnson的真实需求包括：
- 戴手套操作——按钮需大而松动；
- 长期噪音环境——亟需低噪低震结构；
- 收入提升后愿为安全与顺手溢价；
- 下班晚、依赖亚马逊一键下单。
此时，“18V还是20V”已非关键，真正问题是：
- “戴手套友好”能否成为核心卖点？
- 噪声是否可通过材料/结构实现真实差异？
- 定价区间如何匹配其收入跃升与工具升级意愿？
- 图文视频是否呈现真实工地家庭双场景，强化“专业工具”而非“玩具”感知？
这是从“看货架”到“看人+看场景”的本质跃迁。
实战案例：美国厨房砧板的“人本设计”逻辑
Johnson下班回家，太太让他顺路买砧板切熟食。他忘记线下采购，转而在亚马逊搜索“cutting board”。卖家若想触达此类家庭，需掌握以下五点：
1）谁在买：人口与收入分层决定产品定位
美国1.2亿家庭户消费行为分化明显：
- 低收入家庭：价格敏感，聚焦必需；
- 中产家庭：愿为安全、便捷、耐用支付溢价；
- 上中产及以上：看重设计、材质、长期使用体验。
砧板不是全民刚需，而是分层刚需——不同收入群体购买不同档位产品。
2）钱花在哪：家庭支出结构决定品类容量
美国家庭月均支出超5000美元，其中食品为刚性高频支出；“厨房小件”属家居杂项，单价低、复购频（尤其塑料砧板每1–2年更换）。
3）用在哪：美国厨房特征倒逼产品形态
典型美国厨房特征包括：开放式布局、大台面（石英石/花岗岩）、丰富储物、高频烘焙。由此导出关键设计原则：
- 过小砧板显廉价、不搭风格；
- 超大单块砧板收纳困难；
- 多块分工（生/熟/蔬果）组合式设计更契合实际使用习惯。
4）吃什么：饮食结构决定功能优先级
常见菜式包括意面、披萨、炖肉、沙拉、烧烤、即食餐等。用户对刀工要求不高，但极度重视：易清洁、防细菌滋生、好收纳、适配烤肉与沙拉场景。
5）产品落地：磁吸多拼砧板的设计闭环
Johnson看到一款三片磁吸砧板：
- 单片满足日常水果/熟食；
- 三片组合应对大块肉或聚会备餐；
- 分开收纳不占地；
- 44.99美元定价符合其“为品质付费”心理区间。
五星好评并非偶然，而是源于：精准锚定收入层级、洞察厨房动线、预判使用场景、匹配价格带与质感预期。同行可复制外观，但难复制整套“人+场景+价格+沟通”的系统思考。
亚马逊产品2.0的四大关键词
脱离“人”的精细化运营，只是延长错误产品的生命周期。所谓产品2.0，核心在于：
- 从人出发，而非从竞品出发：先定义服务对象，再拆解场景，最后分析对手；
- 从场景出发，而非从类目出发：不问“做不做厨房类目”，而问“解决谁在何时何地的何种动作痛点？”；
- 从长期结构出发，而非短期红利：告别“抄款→内卷→换赛道”循环，构建可持续的产品能力基座；
- 站内+站外一体思考：Johnson在亚马逊搜索时理性决策，在YouTube/TikTok中完成信任建立——只盯ACOS，会漏掉整个说服链路。
结语：比风口更重要的是“看懂人”的能力
“现在亚马逊还好做吗？”答案始终如一：只要你比同行更懂“人”，再卷的市场也留有一条路。
市场会变、类目会迁、平台规则会迭代，但唯一稳固的护城河，是养成这样的习惯：
先把“张三 / Johnson”看清楚——他的收入、厨房、工作节奏、信息接收方式、价值观底色；
再决定你要做什么产品、定什么价、讲什么卖点、用什么图文、卡什么节奏。
这不再是打造单个爆款，而是沉淀一套可复用的产品思维框架。