别人还在抢北美流量，有些中国品牌已经悄悄在日本街头开起了店，铺上了仓。
在过去十年间，日本消费结构趋于固化、电商渗透缓慢，一度被主流跨境卖家视为“成熟但封闭”的市场。
但当东南亚红利退潮、欧美竞争拥挤，中国制造出海的目光，开始重新审视这个“熟得过头”的邻居。
图源：Celebrity Cruises
电商渗透的慢变量
根据日本经济产业省（METI）的数据，截至2024年，日本B2C电商在零售中的渗透率为9.38%。这一数字不仅远低于中国的近30%，也落后于欧美主要国家。
而这背后的原因，并非消费力不足，而是“消费习惯”所带来的惯性。
日本电商发展长期受制于高年龄人口结构、线下便利店体系与现金支付偏好。结果是，尽管互联网普及率超过90%，但网购仍非多数人首选。这种结构性“滞后”，在今天反而转化为后发红利。
随着30岁以下用户电商使用频次持续上升，以及移动支付渗透提升，日本市场正逐步向线上迁移。
Business wire数据显示2024年日本电商市场规模约为2406亿美元，预计2028年将达3396亿美元，年复合增长率超过7%。一个增速不低、渗透率尚低的高收入市场，在全球范围内并不多见。
中国平台的突围与试探
从Temu、SHEIN到TikTok Shop，一批中国平台正在低调渗透日本市场。不同于欧美市场的舆论偏见，日本消费者对中国产品的接受度反而更“功利”，只要价格合理、体验合格，源头来自哪里并不重要。
Temu在日本的扩张并不复杂，甚至可以说是“复读式出海”，依旧是那套行之有效的组合拳：极致性价比塑造用户兴趣，社交裂变带动用户增长，物流前置提升用户体验。
这一套打法在北美取得初步成果后，在日本重演的难度反而更低，因为平台间竞争远不如欧美那般激烈。
与此同时，中国品牌也在试图绕开Amazon Japan与Rakuten等强平台，转而通过独立站、自建物流与内容平台（如TikTok）寻找突破口。这种“轻平台、重触达”的模式，有望成为品牌出海日本的新通道。
但蓝海从不等于真空
当然，日本市场并非毫无防守能力。一方面，本土电商玩家如Rakuten、Yahoo Shopping具备强大的用户黏性与本地物流体系。
另一方面，日本消费者对品质与服务有着近乎苛刻的标准，轻易“糊弄”并不可行。
此外，中国平台面临的最大挑战并不在于“打价格战”，而在于如何构建本地运营能力。语言、客服、售后、文化偏好，每一个变量的背后，都是一道新成本。
更深层的问题在于：当中国产品进入日本，究竟是要做“商品的搬运工”，还是“品牌的建设者”？
尾声
从更宏观的视角看，日本市场正在变为“全球消费缓冲区”。它不像欧美那样情绪波动大，也不像东南亚那样政策干预强，它的机会不是爆发式的红利，而是长期主义者的耐心收益。
中国品牌需要的不只是进入，更是“适配”。在物流、支付、客服、品牌形象上，一个“软性差距”的填平，将是下一轮出海日本能否站稳的关键。
日本，不再是那个“电商死水”的固执市场，而是正在苏醒的低渗透高质量蓝海。
只不过，这一次留给快跑者的窗口，并没有那么宽。
