华帝困局：从“厨电第一股”到转型失速
曾经的行业巨头，为何在高端化与新兴品类竞争中掉队？
作者：冯羽
北京东三环京东MALL一名销售人员向「创业最前线」表示，华帝油烟机在三四线城市销量较好，单价1000至2000元的产品即可满足基本使用需求[k]。由于油烟机本身耐用性强，参数差异成为选购关键，例如高风压机型可防倒灌，适合城市住宅，但在县域市场，动辄数千元的高端烟灶套装难以打开销路[k]。
在京东MALL二楼“京选”畅销区，方太、老板、美的与华帝产品并列陈列，但销售人员一句“三四线城市畅销”悄然揭示了华帝的品牌定位[k]。
图 / 京东MALL爆款产品区域
这家曾与方太、老板并称“方老华”的老牌厨电企业，如今已明显掉队[k]。2024年华帝股份营收超63亿元，而方太与老板均已破百亿；目前华帝市值约55亿元，远低于老板电器的180亿元[k]。曾经提出“双百亿”目标的企业，在经历股权纷争与渠道重构后，未能把握高端化与品类升级趋势，仍深陷传统厨电依赖之中[k]。
“厨电第一股”的荣光与落寞
华帝股份成立于1992年，总部位于广东中山，早期专注厨房电器研发生产，现已覆盖烟机、灶具等传统品类及洗碗机、集成灶、蒸烤一体机等新兴产品[k]。凭借性价比优势，公司成立当年销售额即突破4000万元，并于2004年登陆深交所，成为“厨电行业第一股”[k]。
其高光时刻包括：2006年成为北京奥运会燃气具独家供应商并承制祥云火炬，2015年董事长潘叶江上任，当年营收达37亿元、净利润2亿元，同步提出“双百亿”战略目标[k]。2018年借世界杯“法国队夺冠退全款”营销事件获得广泛关注[k]。
但随后业绩持续波动：2019年与2020年营收分别下滑5.69%和24.14%，2020年营收跌破50亿元；2021年与2022年归母净利润同比下滑49.17%和30.98%[k]。2024年受国家以旧换新政策推动，营收回升至63亿元，归母净利润4.85亿元，同比增长2.23%和8.39%[k]。
然而2025年一季度，营收与净利润分别为12.6亿元和1.06亿元，同比下滑8.8%和14.33%[k]。公司解释称，主要因2024年一季度基数较高，叠加“国补”政策年底集中释放需求，导致2025年初出现空窗期[k]。中金公司测算，国补对华帝2024年营收贡献约15%，2025年已降至不足5%[k]。
作为地产后周期行业，厨电需求受精装房市场影响显著。2025年一季度，全国精装修新开盘项目同比下滑38.9%，市场规模下降42.1%，进一步削弱换新动力[k]。
品牌定位方面，方太聚焦高端，老板电器主打“洗消一体”概念，而华帝直至2023年才提出“时尚科学厨电”定位，强调“好用、好看、好清洁”，但市场认知模糊，终端传播乏力[k]。其主推的“集成烹饪中心”在门店存在感低，销售人员仅简单介绍联动功能，未形成差异化卖点[k]。
图 / 华帝官网
图 / 华帝门店的“集成烹饪中心”
股权之争与渠道之困
华帝创始团队由七人组成，被称为“华帝七君子”，初期实行股权均分与亲属禁入政策[k]。2012年，潘权枝之子潘叶江通过整合优加电器与百得厨卫进入上市公司体系，并逐步收购元老股份，成为实控人[k]。
此过程伴随激烈冲突，多位创始人曾起诉公司但败诉，管理层动荡持续多年[k]。潘叶江掌权十年间更换四任总经理，营销体系经历七次调整，“双百亿”目标也因业绩下滑而被搁置[k]。
2024年财报显示，华帝构建了线上线下融合的全渠道体系，坚持拓展以代理制为主的线下渠道，涵盖经销、LKA、大KA、创新及前装渠道[k]。全年新增专卖店超500家，超1500家门店入驻抖音、美团、高德等本地生活平台[k]。
当年线下渠道收入31.48亿元（占比49.4%），同比增长11.07%；线上收入20.59亿元，同比下降5.95%；工程渠道收入3亿元，同比下滑40.46%[k]。线下渠道成为业绩支柱，部分产品叠加商场优惠后价格低于线上，推动销售增长[k]。
毛利率方面，2024年线下为39.45%（微增0.79%），线上为49.78%（下滑1.42%）[k]。公司持续下沉市场布局，2024年新零售渠道GMV增长41.35%，新增门店超3000家，下沉市场收入占比升至35%[k]。
然而，过度依赖线下也带来隐忧：一线城市门店数量稀少，如北京官网仅列两家，大众点评显示居然之家门店已撤店[k]。线下覆盖有限，且毛利率低于线上，长期或影响盈利能力[k]。
图 / 华帝官网
错失新兴品类风口
相较于同行大力布局集成灶、洗碗机等新品类，华帝仍以传统烟灶为主[k]。2024年财报显示，吸油烟机销量253.7万套（增长7.22%），但灶具、消毒柜、橱柜销量分别下滑0.57%、18.96%和57.59%[k]。
烟机、灶具、热水器三大品类贡献超86.8%的营收，其他厨房设备仅占13%[k]。尽管品牌宣传强调高端定位，但产品结构反映其在高端市场竞争中逐渐失语[k]。
销售人员指出，年轻消费者装修更倾向选择参数更优的方太、老板；预算充足者考虑卡萨帝、西门子；同等价位下，美的因性价比高更受欢迎，而华帝洗碗机销量较少[k]。
随着消费水平提升，集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类需求激增[k]。美的投入千万级资源，集成洗碗机业务连续三年翻倍增长；海尔构建智能厨房场景；方太以集成烹饪中心切入，客单价突破2万元；浙江美大押注集成灶，巅峰期利润达6.65亿元[k]。华帝则在这一轮升级中明显滞后[k]。
华帝困局：研发投入不足与新兴厨电市场的失守
从研发投入来看，厨电企业对新兴品类的重视程度差异显著。2024年，华帝股份研发投入为2.63亿元，研发费用率为4.13%；同期，火星人研发投入1.07亿元，研发费用率高达7.78%，远超华帝[k]。
专利积累方面，2024年华帝新增专利885项，专利总量达4416项；相比之下，方太累计拥有15000件授权专利，仅油烟机品类就占据4000余项，技术储备优势明显[k]。
华帝近年来提出“时尚+厨房”理念，主推“洁净厨房解决方案”，并聚焦厨房清洁这一用户痛点[k]。然而实地调研发现，其品牌定位与产品特色在终端门店并不突出。销售人员在介绍产品时，未能有效传达“洁净”核心技术，所提及的烟灶联动、定时点火等功能亦为行业常规配置[k]。
反观竞争对手，方太以隐藏平嵌设计形成差异化，老板电器主打“洗消一体”洗碗机，火星人则在集成灶基础上拓展洗碗机与集成水槽功能，产品记忆点清晰，主推品类在门店陈列中占据核心位置[k]。
线上销售数据进一步印证华帝在新兴品类的弱势。方太与老板的蒸烤一体机旗舰机型销量达数千至数万套，而华帝同类产品销量仅300余套，洗碗机销量更是不足百台[k]。
传统烟灶业务和线下渠道仍是华帝的主要依托，但在厨电向高端化、智能化升级的背景下，其不仅难以追赶方太、老板等头部品牌，还面临新兴品牌的“弯道超车”压力[k]。
面对多方围剿，华帝在新兴厨电市场的转型已迫在眉睫[k]。
图 / 华帝天猫旗舰店
*注：文中题图来自华帝官网；其余未署名配图来自摄图网，基于VRF协议[k]。
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