青蛙王子的十年沉浮与重生之路
曾为国货第一的儿童护理品牌，如何在激烈竞争中重拾荣耀？
来源:创业最前线
作者:胡芳洁
创立于1994年的儿童护理品牌青蛙王子，正试图重返市场中心。2025年1月，品牌迎来成立30周年，并联合中国香料香精化妆品工业协会发布《中国儿童化妆品白皮书》，释放出重整旗鼓的信号[k]。
作为中国首家上市的婴童日化企业，青蛙王子曾在2011年登陆港交所，2013年营收达17.12亿元，儿童护理产品市占率一度居国货品牌首位，仅次于强生[k]。
然而，自2013年起，公司发展急转直下。2013年遭美国机构GLAUCUS做空，股价大跌；2014年更名为“中国儿童护理”，2019年再度更名为“未来发展控股”，并转型金融、餐饮等非日化业务[k]。
核心儿童护理业务也逐步被剥离。2018年出售口腔护理子公司，2020年计划以5000万元出售青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司，但交易未完成。直至2022年8月，该业务才正式从上市公司剥离[k]。
2023年底，创始人李振辉通过一系列股权操作，重新收回青蛙王子（福建）及福建爱洁丽的控股权，标志着品牌重回创始团队掌控[k]。
青蛙王子的衰落与市场变迁密切相关。2017至2022年，其市占率从第二跌至第七，落后于强生、红色小象、戴可思、启初等品牌[k]。
调研显示，一线城市消费者对青蛙王子认知度较低。在北京多家商超如超市发、fudi+精选超市等，几乎难觅其产品踪影，仅在个别折扣店有少量洗沐产品销售[k]。
与此同时，90后父母育儿理念升级，更关注产品成分安全、功效性及细分场景。魔镜洞察数据显示，婴童护肤品类占整体护理市场约61%，消费者偏好50元以上中高端产品，而青蛙王子仍以30元左右平价基础护理产品为主[k]。
品牌旗舰店爆款多为湿巾、洗衣液、洗发沐浴露等清洁类商品，缺乏高附加值护肤产品，与当前市场主流需求存在错位[k]。
新兴品牌如崔玉涛联合创立的“一页”、贝泰妮旗下的“薇诺娜宝贝”凭借敏感肌护理等精准定位快速崛起，2024年上半年“一页”营收同比增长173.2%，显示出专业功效型品牌的强劲增长力[k]。
尽管面临挑战，婴童护理市场整体仍呈增长态势。欧睿数据显示，2022年市场规模达308.7亿元，预计2027年将突破490亿元。“优生优育”推动消费升级，市场集中度下降也为老品牌带来转型机遇[k]。
青蛙王子已开始调整策略，加快新品研发，聚焦高功效护肤品，如推出具备高保湿、高修护功能的新版山茶油霜，并建设智能化工厂以提升产能[k]。
在品牌认知度犹存但竞争激烈的环境下，重回创始团队手中的青蛙王子能否顺应消费趋势，实现品牌逆袭，仍待市场检验[k]。
*注：文中题图来自青蛙王子官方微博。
新锐消费品牌全景图谱[k]