足力健的社媒转型：从“专业老人鞋”到“送长辈，足力健”
张亚丽带领足力健完成品牌年轻化跃迁，以社交媒体为中心构建传播新范式
案例SHOWCASE(ID:LangAward）原创作者|王半仙 范红义
该品牌成立于2014年，凭借创始人张京康在2017年抓住传统媒体红利，通过央视等渠道投放“专业老人鞋，认准足力健”的广告语，迅速建立全国门店网络，年营收一度达40亿元。[k]
然而，传统营销模式逐渐失效，足力健亟需新的增长路径。品牌敏锐捕捉到老人鞋消费主体的变化——子女正成为主要购买决策者。[k]
这一转型重任由张京康之女、1994年出生的张亚丽担纲。她自大学期间进入公司，主导搭建抖音、快手电商团队，实现单品销售249万双，并构建自媒体矩阵，持续产出爆款内容。[k]
2025年，足力健以“送长辈，足力健”为新slogan，官宣凤凰传奇代言。未投TVC，仅以一条简洁ID视频发布，便在社交媒体引发广泛讨论，实现品牌出圈。[k]
此次传播旨在承接品牌第二战略——“长辈礼”。通过新型发布会“真的老舒服了”，展现活力老人形象，强化足力健在专业老人鞋领域的用户心智。[k]
张亚丽强调：“用户在哪里，品牌就在哪里。”她坚持不伤害用户的品牌底线，鼓励年轻团队大胆尝试，推动品牌在社交媒体时代精细化运营。[k]
Q：案例SHOWCASE
A：足力健CMO 张亚丽
压中凤凰传奇、办新型发布会，一切为了传播
A：今年品牌战略转向“长辈礼”，目标用户是年轻子女群体。凤凰传奇既深受中老年喜爱，又在90后、00后中拥有高人气，其专注事业的形象也与足力健深耕细分领域的定位高度契合。[k]
Q：预判到社交平台的高讨论度吗？
A：更多是运气。我们提前选定代言人，看重适配度。官宣时间点配合其巡演启动，放大了传播效果。[k]
Q：为何官宣物料只用一个ID视频？
A：传统TVC投放已非必要。我们只需简单素材官宣，后续将围绕代言人策划深度内容，聚焦老年人社会议题，通过情绪与价值共鸣影响用户，而非单向广告输出。[k]
Q：代言人官宣后即举办“真的老舒服了”发布会，是组合拳吗？
A：是的。明星带来曝光与信任，需有内容承接。发布会正是为了深化品牌认知。[k]
A：我否决了传统媒体发布会方案，坚持线上线下融合，让整个场域成为传播素材。传播力源于内容本身，而非形式。[k]
Q：如何理解“让场域成为传播素材”？
A：我们未邀请传统媒体，而是邀请可共创内容的KOL。现场布置与互动均服务于内容生产，不同KOL产出多元内容，触达不同圈层。同时，电商直播同步进行，向精准粉丝展示品牌创新与活力，增强信任感。[k]
Q：发布会策划过程如何？
A：时间仅一个月。我们坚持内部方案不超过6页PPT。[k]
Q：这是硬性规定？
A：是的。前6页需明确：品牌战略、目标人群、传播渠道、预算与周期。简洁高效，确保执行聚焦。[k]
Q：效果如何？
A：这是我最满意的一次活动。我们希望传递专业、舒适、关爱的品牌理念。有用户评论“我老了以后要是也有这样的精神状态就好了”，说明我们想表达的已被用户感知。[k]
用户在哪品牌在哪，底线比爆款更重要
Q：足力健成立于2014年，为何被视为老牌？
A：我们确实较新。但2017年大举投放央视等传统媒体，线下门店遍布全国，品牌形象偏传统，加深了“老牌”印象。这也带来了用户信任。[k]
Q：足力健何时开始转型？
A：基于用户洞察。我们发现疫情改变了老年人习惯——他们虽开着电视，但注意力已转向手机。年轻群体更不看电视。触媒习惯迁移，广告必须随之调整。[k]
Q：当前传播策略是什么？
A：自2022年起，我们全面转向“以社交媒体为中心”的策略，布局四条线：KOL投放、自媒体矩阵、大事件营销（如“真的老舒服了”发布会）、UGC体系建设，提升内容声量。[k]
Q：如何理解“把量拉起来”？
A：短视频能直接激发购买欲。我们不追求即时转化，而是通过多平台、多频次曝光，加深品牌认知，在母亲节等节点促成购买决策。关键是搭建扎实的内容基建。[k]
足力健抖音矩阵
我们根据不同平台特性与目标人群定制内容：视频号主攻50+人群；小红书以达人笔记为主；抖音则运营多个品牌号（如“足力健老人鞋”“00后在足力健”“宝藏老人”），覆盖多元受众。[k]
策略是招募年轻人，给予创作空间，品牌把控底线，边做边摸索。[k]
Q：为何强调底线？
A：一次负面事件足以摧毁长期建设。我们坚守“是用户、是父母、是朋友”的价值观，拒绝蹭热点、伤害用户。[k]
曾有一条用户故事视频爆火，但老奶奶因被议论不适，我们立即下架。即使数据优异，也不能让用户困扰。[k]
Q：不觉得可惜吗？
A：爆款难得，但“稳”更难。社媒时代信息透明，利用其优势的同时，必须警惕反噬风险。内容创作需精细分散，若失守底线，难以预判何处出错。我们坚持做正确的事，持续反馈优化。[k]
品牌部不背增长业绩，要做用户的基础流量池
Q：为何提出面向年轻人的“长辈礼”战略？
A：第一阶段slogan“专业老人鞋，认准足力健”主打老年群体。新战略“送长辈，足力健”则是对年轻子女的沟通。数据显示，电商平台70%订单来自年轻人，且购买行为从被动代购转向主动送礼。[k]
Q：为何提出“长辈礼”战略？
A：老年人口持续增长带来天然增量，同时子女为父母购买的数据显著上升。品牌理应“两条腿走路”，扩大用户基本盘。[k]
Q：品牌部是否承担增长目标？
A：不承担。品牌部的核心任务是建立可持续的用户基础流量池。[k]
品牌最大悲哀不是被用户不选，而是被遗忘。我们必须持续存在，影响更多人关注老年群体及其健康需求。[k]
Q：老板是父亲，对工作有影响吗？
A：初期曾焦虑，急于证明自己。如今已释然，专注做好正确的事即可。[k]
Q：是否有新项目？
A：正在孵化面向年轻人的懒人鞋品牌，复用足力健团队与供应链资源，实现低成本、高品质生产。[k]
Q：对足力健有规模畅想吗？
A：目前没有具体目标，但正逐步找到自己的野心。足力健全称为“足力健老龄产业”，我们对老年群体有深刻洞察，希望持续在行业中保持领先地位，为用户创造长期价值。[k]
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