库迪瑞幸商战：下沉市场的性价比之争
从“小资消费”到“口粮咖啡”，小镇青年如何重塑行业格局？
五环外（ID:wuhuanoutside）原创 作者 | 刘奕然 编辑 | 车卯卯
在茅台咖啡刷屏互联网的第四天，库迪咖啡宣布“米咖”新品上线，迅速抢占舆论高地[[k]]
深夜酒局对决清晨热粥，咖啡行业的竞争已悄然转向下沉市场。库迪以“拒绝伤身”为名推新，明面调侃瑞幸，实则剑指其市场根基。自2022年10月首店开业以来，库迪始终将瑞幸视为核心对标对象[[k]]
若说库迪用双眼看路，其中一只始终紧盯着瑞幸的动向。凭借价格优势和下沉布局，库迪已率先俘获小镇青年群体[[k]]
丁宁在小程序遍查全市瑞幸门店，6家均显示“酱香拿铁”售罄。走访两家自提点后被告知“短期内无货”，她转而走进50米外的库迪，花8.8元购入生椰拿铁平复情绪[[k]]
时至今日，该产品在其所在四线城市仍显示缺货，但下沉市场早已自发寻得平替选择[[k]]
每天8:45，丁宁都会在公司附近自提一杯咖啡，步行300米打卡上班。瑞幸与库迪相距不过几十米，她选择哪家取决于当日优惠券情况。小镇年轻人普遍通过小程序提前下单，轮流薅取两家羊毛[[k]]
“单价超过9.9就不考虑，不如和同事拼单蜜雪冰城。”[[k]]
几年前，喝咖啡对小镇青年而言仍是“小资消费”。星巴克曾是拍照打卡地标，复杂的饮品名称象征身份。彼时近40元一杯的价格令人费解[[k]]
“吃不穷穿不穷，算计不到就受穷”是小城家庭的消费信条，性价比始终是年轻人决策的核心[[k]]
曾几何时，每日一杯咖啡属于超前消费。相比之下，十几元的奶茶更易实现“饮品自由”。直到低价咖啡席卷下沉市场，价格甚至低于奶茶，咖啡才真正成为小镇青年的“新奶茶”[[k]]
对这一群体而言，咖啡仅分两类：贵的与便宜的。40元一杯偶尔尝鲜，8.8元口粮咖天天饮用，才是理想模式[[k]]
由于门店分布较散，外卖成为主要消费方式。随着“日饮两杯”习惯养成，下午茶时段外卖订单激增[[k]]
从自提转向外送，瑞幸逐渐失去优势。同样一杯生椰拿铁，瑞幸标价26元，可购库迪两杯；叠加平台满减后，差距更为明显[[k]]
“库迪口味或稍淡，但胜在性价比高。瑞幸冰块太多，化完像水洒了。”[[k]]
下沉市场揭示一个现实：瑞幸并非不可替代。其平均19.2元客单价，在库迪11.58元面前每高出一元即流失百名顾客。一旦价格突破9.9元，瑞幸便丧失竞争力[[k]]
此处消费者不在意豆种、奶源、品牌或新品，仅凭价格做选择。两者口味相近时，永远倾向更便宜的一方[[k]]
注重性价比的小镇青年，在低价咖啡中追求极致低价。无优惠时，蜜雪冰城4元美式亦成优选；高端消费场景则轮不到瑞幸登场[[k]]
“除非距离极近，否则没人愿走1.2公里取瑞幸。外卖首选库迪，品类多且不缺货。”[[k]]
下沉消费者非任何品牌粉丝，对瑞幸的喜爱源于9.9元优惠，对库迪的认可则因其是“低配瑞幸”的最佳替代[[k]]
瑞幸以“年轻人的第一口茅台”营销酱香拿铁，但在小镇青年记忆中，第一口茅台是新年餐桌上沾的一筷头[[k]]
关于酱香拿铁是否好喝，小镇年轻人难有发言权——根本买不到[[k]]
瑞幸愿景是“让咖啡融入日常生活”，但在声势浩大的季节限定活动中，却频频忽略下沉市场[[k]]
丁宁表示：“这类潮流从不轮到小城。至今9月仍买不到橙C美式。茅台缺货尚可理解，橙汁加咖啡液也断供？”[[k]]
附近究竟哪1000+人在喝成为瑞幸的下沉市场传说[[k]]
买不到酱香拿铁那天，丁宁和朋友转而购买多杯库迪解气[[k]]
发不了朋友圈，但可发小红书测评。两杯瑞幸的钱能买五杯库迪，后者已成为价格稳定、供应充足的“经济适用咖”[[k]]
“库迪与瑞幸各有难喝之处，但限定款都买不到时，看瑞幸吃瘪很有趣。”[[k]]
瑞幸打开国人咖啡习惯并引向下沉，库迪趁机包抄，迅速抢占先机。自2022年10月首店开业起，库迪便以价格战扰乱瑞幸节奏[[k]]
试营业期9.9元一杯降至8.8元，迫使瑞幸推出“万店同庆”活动回调至9.9元，只为挽回流失客流[[k]]
瑞幸的间歇性9.9元，难敌库迪稳定的8.8元定价。在丁宁所在城市，库迪稳居咖啡类月销榜首[[k]]
下沉市场成最大赢家。品牌价格战持续升级，小镇青年如今花6元即可享用一杯品质不错的咖啡[[k]]
外卖软件月售对比中库迪胜出
“支持库迪以防倒闭，否则瑞幸不会推9.9”。一旦库迪消失，星巴克也将停止买一赠一。库迪已成为价格战的关键变量[[k]]
两强争霸，县城咖啡遍地开花。蜜雪冰城旗下幸运咖瞄准全国县城布局，推动咖啡“奶茶化”且价格更低[[k]]
丁宁所在四线城市已实现咖啡自由：自提选瑞幸，外卖点库迪，朋友聚会五人份咖啡仅需30元[[k]]
她也释然于买不到茅台咖啡——楼下的咖啡馆可现场制作“真茅台咖啡”，顾客甚至可亲手浇顶飞天茅台[[k]]
库迪&瑞幸，天选对家
这场平价咖啡的“饥饿游戏”中，库迪率先抛弃体面，打出“瑞幸创始人8.8请你喝咖啡”等宣传语[[k]]
数据显示，66%的库迪门店与瑞幸距离不足200米，选址策略凸显其竞争决心[[k]]
踢馆到门口是瑞幸需要面对的日常（图源：网络）
库迪毫不避讳与瑞幸的历史关联，官网明确标注由瑞幸前创始人、前CEO及核心团队打造[[k]]
如同旧团队“重生归来”，库迪以“三年万店”为目标，主推加盟模式，全国快速扩张[[k]]
尽管瑞幸未正面回应，却不得不应战“9.9元”价格战[[k]]
瑞幸愿景是“成为日常生活一部分”，并已实现超越星巴克的营收目标[[k]]
库迪则进一步细化愿景：“让咖啡深入中国每个角落与生活场景，提供更高性价比产品”[[k]]
其核心策略即是低价攻占下沉市场。从当前市场反应看，该策略已被验证有效[[k]]
究竟酱香还是米香，价格说了算
根据《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》，现制咖啡品牌中，成立不足一年的库迪咖啡以6个月内新增3426家门店的成绩，超过瑞幸的2454家，成为扩店速度最快的品牌[[k]]。
从一线城市到县城，甚至覆盖瑞幸与星巴克尚未进入的下沉市场，库迪快速扩张的加盟模式让更多小镇青年实现了“咖啡自由”[[k]]。然而，星巴克同期仅新开382家，幸运咖拓展376家，行业扩店数量自第三名起出现断崖式下滑[[k]]。
尽管库迪以低价策略迅速占领市场，但该模式也带来经营隐患。2023年上半年，库迪同样是倒闭门店数量最多的连锁咖啡品牌[[k]]。有加盟商透露，日均需售出400杯才能勉强盈亏平衡，而实际销量不足一半，加之同品牌门店密集竞争，经营压力巨大[[k]]。
结语
库迪事变，即库迪打响咖啡降价第一枪（图源网络）
在下沉市场，消费者更关注价格而非品牌。6元拿铁的受众不在乎咖啡浓淡，评价标准往往是“很好，不甜”[[k]]。对小镇青年而言，瑞幸、库迪、幸运咖并无本质区别，真正决定“香型”的，是价格[[k]]。
正如网友所言：“谁便宜谁香。”[[k]] 库迪与瑞幸的商战主战场集中在三四线城市的写字楼与大学城，而更深层的县域市场则由蜜雪冰城与幸运咖主导[[k]]。低价咖啡的春天已至，但靠补贴维持的价格战能持续多久，仍是未知数[[k]]。
