90后创业者的养生新赛道：从“朋克养生”到身心同养
SHAN善创始人Cece深度对话：解码功能性滋补品牌的突围之道
红碗社（ID：hongwanshe2020）原创
作者丨Julie
“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”“保温杯里泡枸杞，啤酒杯里放党参”——这句调侃精准描绘了当下90后的养生图景。新华社联合京东健康发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，2021年城市居民年均健康支出超1000元，18至35岁年轻人群占比高达83.7%[1]。健康意识觉醒的背后，是“朋克养生”的盛行，也暴露出消费者对真正有效解决方案的迫切需求。
然而，养生赛道长期面临“功效难证”的质疑，导致大量产品被贴上“智商税”标签，品牌陷入“消费者不会选、企业不会卖”的困境[1]。如何打破僵局？红碗社对话身心同养品牌SHAN善创始人Cece，探寻中式滋补品牌破局路径。
SHAN善创始人兼CEO Cece为90后连续创业者，曾任北美科技企业区域市场总监，2021年创立SHAN宫小膳（by SHAN善）[1]。她认为，真正的健康应是身体与心理的双重调养，尤其在后疫情时代压力加剧的背景下，SHAN善通过“食补+心疗”双轨模式，提供系统性解决方案。
品牌依托长白山人参核心产区资源，携手人参专家张连学教授，采用“3年养地、5年生长、30年休耕”的生态种植模式，确保原料品质[1]。产品研发团队由植物生物学、化学及皮肤科专家组成，应用独家低温酶解发酵技术，降低人参燥性，提升营养吸收率，并融合浆果发酵液，打造“人参plus”复合滋养体系[1]。
SHAN善推出的“巧克力人参”和“冷酵人参液”直击传统滋补品口感差、难坚持、易上火等痛点：整片冻干人参包裹巧克力，改善食用体验；专利技术定向去除燥性皂苷，实现温和进补[1]。产品曾于头部主播直播间实现半小时百万销量，验证市场对创新形态的高度认可[1]。
在心理养护层面，SHAN善开发了融合音疗、冥想、ASMR及轻游戏的小程序平台，打造“平行宇宙”式情绪调节空间，区别于传统心理健康产品，满足用户碎片化减压需求[1]。
谈及新品牌从0到1的关键，Cece指出：前端需构建供应链壁垒，后端强化渠道布局，同时坚守品牌初心[1]。她强调，真正的壁垒在于用户心智，而非短期技术优势。在渠道策略上，应尊重平台属性——如小红书重“种草”而非强转化，避免策略错配[1]。
面对营销乱象，她主张“做自己，不迎合”，认为未来营销亮点将更多来自单点创意事件而非系统性投放[1]。在品牌增长路径上，公域聚焦抖音、天猫转化，私域则通过精细化运营提升用户粘性，小红书侧重场景化内容渗透[1]。
Cece判断，大健康是长期确定性赛道，在消费回归理性的趋势下，市场将加速分化：坚持长期主义的品牌将脱颖而出，短期追逐风口者终将被淘汰，而专注细分人群的小众品牌亦能实现“小而美”发展[1]。
红碗社总结养生产品畅销五大逻辑：
第一，打造差异化产品，建立周期性壁垒并持续迭代；[1]
第二，穿透“伪需求”，从有效成分、原料品质、吸收率三维度构建产品力；[1]
第三，兼顾功效性与适口性，淘汰难吃或无效产品；[1]
第四，品牌初创期需夯实供应链、渠道力与初心；[1]
第五，精准匹配平台属性，明确品宣与转化分工。[1]
随着资本持续加码，健康食品已衍生出轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容等多个细分赛道[1]。消费者正从情绪消费转向理性决策，唯有真正解决健康痛点、构建核心竞争力的品牌，方能在长虹赛道中行稳致远[1]。
