作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“入乡随俗”不仅是人际交往的智慧，更是品牌营销的关键。一直以来，“在地化表达”都是品牌与消费者建立情感联结的重要策略。无论是采用方言文案，还是将城市地标、特色美食融入产品设计，当消费者一眼认出“这是我的城市”时，共鸣便自然产生。
近年来，品牌的在地化实践正变得更加聚焦与深入——从一线城市转向哈尔滨、景德镇等更具“人格化”特质的小城，或从宏大景观转向只有本地人才懂的“城市梗”。这种转变并非声量或投入的缩减，而是对地域文化更细腻的洞察与尊重。
例如，宜家在英国布莱顿新店开业时，推出了一组致敬当地海鸥的海报。对当地人而言，这些常抢夺食物并留下“惊喜”的海鸥并非浪漫象征，反而是日常困扰。宜家巧妙捕捉这一真实痛点，在色彩明快的家具上印上海鸥粪便图案，虽视觉冲击强烈，却让品牌不再是高高在上的符号，而成了愿意共情、一起开玩笑的邻居。
中国深厚的历史底蕴和鲜明的城市文化，为品牌在地化提供了丰富灵感。以下是三个典型案例。
喜茶：以“牦牛乳”讲好西藏故事
喜茶推出的“雪域·牦牛乳恰安莫”堪称年度爆款饮品。该产品最初于去年9月在西藏门店上线，迅速成为游客必打卡单品，并于今年3月和10月推向全国。因牦牛乳产量有限，产品屡次售罄，一度被称为“断货王”。
其成功不仅在于原料稀缺性，更在于系统化的在地叙事。“恰安莫”在藏语中意为甜茶，产品命名即传递文化本源。宣传中运用藏式字体、雪山、草原、牦牛等视觉元素，强化藏族风情识别度，既吸引本地消费者，也满足外地用户对纯粹远方的想象。
品牌还通过内容传播藏地文化，如介绍酥油茶的清晨仪式感、牦牛作为“诺尔”（珍宝）的象征意义以及藏歌中“有心事去甜茶馆”的生活哲学。此外，喜茶在武汉、成都、无锡、上海举办线下坐毯品茶会，让消费者体验藏毯工艺与编织互动，深化“一茶一毯”的文化意境。这套真诚且系统的叙事，赢得了广泛认同，也让牦牛乳这一原材料成功出圈。
耐克：用“煲汤”诠释广府精神
全运会期间，耐克发布一支以苏炳添为主角的广告短片，在社交平台引发热议。影片未将其置于赛场或领奖台，而是展现他身穿短裤拖鞋逛菜市场、挑食材、煲汤的市井日常。
广东观众极易被其中“老广味儿”打动：贯穿全片的电台画外音唤起熟悉的生活场景；汤中每种食材皆为苏炳添职业生涯的隐喻——如“盐”对应“每年训练浸透300件T恤”，“苦瓜”象征韧带拉伤后的低谷期。那句“够晒喉啦”，既是评价汤味，也是对其运动生涯的总结。
品牌并未消费代言人或地域文化，而是通过细腻叙事，表达对当地生活方式的理解与尊重。粤语口号“落足料，点会冇料到”（只要下足功夫，怎会没有好结果），虽语气含蓄务实，却与“Just Do It”的内核一脉相承：鼓励脚踏实地、即刻行动。
朴朴超市：想做泉州生意，先拜关公
泉州通淮关岳庙香火鼎盛，在当地人眼中，关公是商业保护神，经商者常来祈福求财。2025年5月，朴朴超市进入泉州市场时，未采用常规预热方式，而是走进关帝庙举行“求关罩”仪式，掷圣杯获准入局。
这份对在地文化的尊重，迅速赢得泉州人信任，助力其在竞争激烈的市场连续开设7个仓店。为表感恩，朴朴不仅前往关帝庙还愿，还将过炉祈福的丝带随订单赠予消费者，寓意“多谢关照”（既谢关公，亦谢顾客）。
在非遗与民俗资源丰富的泉州，朴朴以“求关罩”“谢关照”等轻巧活动切入，四两拨千斤地打开市场。更重要的是，品牌未将此视为一次性事件，而是以长期诚意耕耘，逐步传递人文温度。
结语：在地化需要深度共情与真诚表达
在追求个性化的时代，仅靠城市地标或方言梗已难以真正触达消费者内心。品牌需拿出诚意，深入生活细节：可如喜茶围绕“原材料”构建文化叙事，或如耐克借助“载体”诠释品牌精神，亦或如朴朴借力“文化符号”表达尊重。唯有扎根真实生活，才能让在地化营销产生持久回响。