头部卖家筑高墙，中小卖家寻新路。
文丨何洋
“即使不做任何营销，这也是一年中业绩最好的时期。”经营家居饰品的跨境商家Abby如此形容每年11月至12月的销售旺季。“黑五网一”作为关键大促节点，几乎决定了整个四季度的业绩走向。
然而，今年Abby对黑五大促的表现并不兴奋。“有增长，但不如预期。”她指出，行业面临关税、合规、国际贸易环境及平台规则等多重挑战，内部运营压力陡增。大促期间，价格战与攀升的运营成本让销量与利润难以兼顾。
另一位商家观察到，社群中晒单或抱怨旺季不旺的声音减少，“可能大家对大促的兴奋度在减弱，或是更平缓地释放了”。
这种“不兴奋”背后，既反映了商家和消费者对频繁促销产生的“免疫”，也揭示了黑五大促本身的变化：促销周期拉长、流量入口多元、玩法不再统一。
跨境电商的黑五已无统一剧本。增长不再依赖单日爆发、单一渠道或市场，也不再是普涨局面——有人巩固优势，有人削减预算选择“躺平”。行业正加速分化。
消费热情仍在，但竞争更为激烈
从数据看，消费端的购物热情未减。美国零售联合会（NRF）预测，感恩节至“黑五网一”期间，全美参与人数达1.869亿人次，创历史新高，其中超70%为线上消费。
但消费者价格敏感度达到新高。受美国加征关税影响，家庭生活成本担忧加剧，德勤2025年假日季调查显示，70%消费者积极寻找省钱途径，涵盖所有收入阶层，因此对折扣力度期望更高，推动平台加大让利。
消费者行为趋于理性，“营销炒作”的吸引力下降，更多人倾向于比价、评估价值，并查看价格历史以确认“真折扣”。
反映到商家端，大促成本普遍高企。一位独立站商家表示，整体有增长，但广告投放成本上升明显，如Facebook CPC广告费用较平日上涨约30%，而转化率并未同步提升。
利润与流量的博弈成为常态：“降价小则没流量，降得多则无利润。”一位同时运营亚马逊和Temu的服饰商家坦言，在成本与定价双重压力下，中小卖家抗风险能力弱。
行业“内卷”进一步压缩利润空间。一位移动储能类目商家表示，尽管销量环比上涨，但去年因气候灾害带来意外需求，相比之下今年表现平平，且行业价格被整体拉低，利润大幅缩水。
今年的分化更为显著：头部卖家普遍反馈“各渠道表现不错”、“增长明显”，而多数中小卖家则称“不理想”、“无增长”。
这一局面源于资源与策略的差距。头部卖家凭借资金、库存、专业团队和多渠道营销能力，形成全域覆盖优势；同时更能满足平台在物流、服务、合规等方面的要求，获得流量倾斜，形成“强者通吃”的正循环。
平台规则变化也在加剧分化。以亚马逊为例，今年黑五前调整搜索排名机制，允许同一链接下的多个子体（如不同颜色、规格）同时出现在首页，有利于布局完善的头部商品占据更多自然流量位，中小卖家入围难度加大。
三大分化趋势重塑黑五格局
增长节奏的分化
大促周期持续拉长。亚马逊“黑五网一”延长至12天，Temu推出长达51天的“超长黑五”，TikTok Shop、SHEIN、速卖通等活动也覆盖十余天至一个月不等。
这顺应了消费者购物习惯的变化：更多人将大促视为比价窗口而非集中下单时点。平台通过拉长周期，打造“持续参与型”购物模式，以拉动整体GMV。
传统的单日销售高峰趋于平缓，转为分布更均匀的消费波段。商家需从短期冲刺转向长期运营，注重节奏把控与品牌曝光的持续性。
渠道的分化
跨境商家正从“押注单一平台”转向“多渠道并行”。常见策略为：“在亚马逊保基本盘，在TikTok用内容引新流，在Temu冲销量，在独立站守利润”。
平台竞争格局加剧。Temu凭借低价、长周期和巨额补贴，在下沉市场强势扩张，分流部分亚马逊流量。有工厂型商家借助低价供给，在Temu实现销量翻数倍的爆发。
TikTok Shop则开辟内容驱动的新战场。其美区黑五首周数据显示，超300个直播间销售额破万美元，单日最高突破200万美元，多个品牌GMV增长超300%。
有3C商家表示，TikTok的内容种草不仅能直接转化，还可反哺亚马逊店铺权重，放大整体效果。
速卖通亦发起挑战，自9月启动“超级品牌出海计划”，吸引品牌商家入驻。黑五前的海外双11数据显示，超300个品牌在速卖通的销售额双倍反超亚马逊。
市场的分化
上半年美国加征关税促使商家加速布局多元市场，黑五期间，拉美、东南亚、中东非等新兴市场成为新增长点。
某摄影配件品牌商表示，除美国外，已在拉美、东南亚等地建立团队，黑五期间拉美市场（通过美客多和亚马逊）增量显著。
一位TikTok Shop卖家原在美国市场受挫，转战墨西哥后迎来爆单。他指出，10月至11月是墨西哥的节庆高峰，从亡灵节到Buen Fin再到黑五，年轻化人口与快速数字化进程催生浓厚购物氛围，消费活力甚至超过欧美成熟市场。
欧洲及俄罗斯市场也为部分商家带来增量。有汽配商家通过Ozon拓展俄罗斯市场，黑五期间表现可观。
从“大分流”看未来增长方向
总体来看，策略灵活、布局多元、深耕品类的商家在大促中更具韧性。
今年黑五印证了跨境电商正向“全域化、精细化、品牌化、价值化”深化发展。
面对白热化的流量竞争，全域营销成刚需。品牌普遍构建“平台店铺+独立站+社媒触点”的矩阵，追求渠道协同最大化。
头部与腰部商家更重视品牌建设、用户生命周期管理，并在数据选品、分层运营、供应链优化上加大投入。
随着消费者趋于理性，竞争正从“价格战”转向“价值战”——比拼产品品质、品牌信誉与售后体验，追求有利润、有用户沉淀、有品牌资产的增长，而非单纯GMV数字。
行业已告别“普涨”时代，增长脚本不再统一。
头部商家依赖“重力增长”——凭借品牌、资本与供应链厚度实现规模化扩张；中小商家则擅长“冲浪增长”——依靠敏捷性，率先捕捉新平台、新市场、新内容形式带来的流量红利。
无论规模大小，一个共识正在形成：健康的利润率与可持续的商业模式，将比爆发式增长更受推崇。
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