“十五五”时期，中国历史上规模最大的婴儿潮一代“60后”全面进入老年期，按照联合国《世界人口展望2024》的估算，老年人口将从如今的3.1亿人快速增至2030年的3.7亿人，届时，不到4人中就有1个老年人。老年群体将逐渐成为重要的消费主体。
从理论上看，银发消费（即老年人消费）潜力巨大。生命周期消费理论认为，人们通常在年轻时借贷，中年时储蓄，晚年时消费。特别是享受改革开放红利的“60后”，财富储备夯实、健康预期寿命延长、消费观念变迁，银发族正孕育着更大的消费空间。
图1 中国人口老龄化变化趋势。数据来源：国家统计局人口普查数据，联合国《世界人口展望2024》中方案预测数据。
图2 中国城乡老年人口分布。数据来源：国家统计局。
全国老龄委数据显示，超过50%的老年人口在一年中有过医疗保健、文体娱乐、交通通信、居住服务等服务性消费。近年出现的文旅领域“消费热”也折射出日益增长的服务消费需求。2024年，超80万老年人坐上开通的1860列银发旅游列车，奔赴祖国大好河山。据携程、驴妈妈等旅游平台统计，55岁以上人群开始成为出游主力军，2023年出游数量同比增长2倍，占总出游人数的三成以上。
据北京大学调查数据，2011—2023年，中国老年人独立居住占比从40%提高至53%，增速约为老年人口的2倍。以往多代同堂时家庭共用家居，随着越来越多老年人独立居住，将对个性化的适老家居、家庭适老化改造等产生新需求。据推算，居家适老化改造直接市场份额约3万亿元。苏宁易购数据显示，2024年国补启动以来，具有适老化功能的家电销售增速较快，平台搜索量同比上涨超200%，例如，防干烧灶具销售增长156%。
据民政部数据，2013-2023年，养老服务机构从4万家增至40万家，为3500万失能老人照护提供坚实支撑。然而，随着人口老龄化快速加剧，预计2035年失能老年人将达到4600万、2050年达到5800万，“一人失能，全家失衡”风险加剧。现阶段，照护“钱从哪里来”问题较为突出，养老机构普遍反映“不赚钱”，中心城区“一床难求”与郊区农村“一人难求”并存；居家照护可持续运营模式尚不成熟，“叫好不叫座”的观望情绪影响照护服务供给，一些老年人难以找到合适的照护服务。二是低龄老人多元化、个性化的消费需求仍待满足。“60后”对健康食品、老年教育、文化旅游、养老金融、适老化改造等有新需求。但当前，相关产业仍处于起步阶段，产品服务供给单一甚于多元、共性多于个性。例如，健康食品主要以中老年奶粉为主，特医食品等细分品类不足；在老年教育领域，老年大学“一枝独秀”，个性化、消费型的文化社区等新业态仍处于探索阶段；银发旅游在疫后重焕生机，但仍面临产品同质化等问题。
还要看到，老年人期待的产品和服务具有物美价廉的特点，但已有的产品供给还存在着质量较低、价格较高、假冒伪劣现象。一是部分产品适老性仍然不强。二是为老服务专业化程度不高。三是涉老消费环境不优。金融理财诈骗问题突出，2023年中信银行《老年金融消费者权益保护调查报告》显示，约一成受访者遇到过诈骗，其中约四成造成了经济损失。
消费是获得感的体现。对银发消费挖潜，不仅是扩大内需、畅通经济循环的路径，更是增进老年人福祉的关键。建议“十五五”时期，进一步细化银发经济发展促进举措，坚持政府引导、市场主导、社会参与，创造供需匹配的制度环境，挖掘释放银发消费潜力。
首先，要做好养老金融大文章，加快推进基本养老保险制度全国统筹，鼓励金融机构开发兼具稳健性、长期性、普惠性的养老理财产品，并做好贯穿生命周期的金融保险服务，让老人后顾无忧，降低预防性储蓄，具备更强的消费能力和意愿。
其次，基于不同代际老年人的消费特征，明晰重点细分产业布局。聚焦经济、生活等领域，优化制度环境，引导市场布局老年教育、银发旅游、适老化改造等新业态。在政府购买服务方面，探索发放“养老券”，让老年人“用脚投票”，自主选择优质服务，激励银发市场优质产品发展。打破各种体制机制壁垒，为各种规模和形式的养老服务创造长效发展空间，扩大养老服务供给。
银发消费主要场景。资料来源：本文作者整理。
最后，也要在提高养老产品服务质效上多下功夫，让老年人愿意买，开心买，用得上且用得舒心。尤其是政府购买的养老产品和服务，更要从老人的实际需求出发，进而引导全社会多层次适老产品和服务的品质提升和发展增速。
养老产品和服务的供给方是多元多层次的，既有市场机构，也有公益组织，还有社会企业，以及政府。其中，政府提供的是最为基本的服务，更为多元和品质化的服务需要交由其他供给方来供给。面对2030年3.7亿老年人的需求市场，如何为不同类型的供给方创造发展乃至壮大的空间，由此供需适配，进而实现银发经济的发展，需要更为全面的制度供给为之开辟发展空间。
（文章摘编《释放银发消费巨大潜力》作者：纪竞垚）
来源：《中国改革》
编校：马怀宇
