麦当劳、汉堡王、亨氏...食品品牌为何都在换包装？
2025年2月，麦当劳携手独立设计机构Pearlfisher，对其全球包装系统进行升级，采用更简洁、扁平化的设计语言，突出产品特征——巨无霸包装呈现酱汁丰盈、芝士欲滴的视觉效果，菠萝派则以卡通小菠萝形象增强识别度[[2]]。
此次更新旨在提升品牌视觉系统的清晰度与识别效率[[2]]。近年来，麦当劳、汉堡王、亨氏等食品品牌纷纷“改头换面”，或顺应设计趋势，或推动品牌重塑。包装作为消费者认知品牌的首要触点，已成为品牌资产建设的关键环节[[2]]。
1、强化视觉识别，抢占消费者心智
心理学中的“多看效应”表明，重复接触能增强偏好。麦当劳全球门店超3.8万家，日均包装接触点超6000万次[[2]]，是激活品牌记忆的高效媒介。Pearlfisher创意总监Matt Sia指出，新设计旨在构建员工与消费者均可快速识别的视觉系统[[2]]，通过强化识别加深品牌印象，巩固品牌心智地位。
2、顺应审美变迁，推动品牌年轻化
为吸引年轻群体，汉堡王于2025年1月升级视觉系统，重新设计logo，提升字体比例，契合现代简约审美，传递年轻化品牌心态[[3]]。同样，品客薯片在2020年将经典“胡子大叔”形象更新为光头、黑须的轻盈造型，包装色彩更明快，突出产品堆叠特征，强化对年轻消费者的吸引力[[4]]。
品牌年轻化需满足两个共识：一是设计需具备个性与时尚感，二是符合互联网原住民对简约、数字化、科技感的偏好[[4]]。
3、统一视觉系统，塑造专业形象
亨氏2020年启动品牌视觉升级，合作机构Jones Knowles Ritchie旨在整合品牌资产，以统一、鲜明的设计语言串联品牌各触点[[5]]。新体系强调跨品类、地域和消费场景的品牌一致性，强化“简单的伟大”品牌理念[[5]]。
统一的视觉风格提升货架辨识度，降低消费者选择成本，增强购买引导力[[5]]。
“整容”有风险！包装怎么换才会成功？
椰树椰汁更换logo为书法体，“不加香精”改为“白白嫩嫩”，引发网友质疑“像冒牌货”，品牌形象受损[[1]]。纯果乐耗资3500万美元升级包装，因新设计在货架上辨识度低——瓶盖“半个橙子”造型不易察觉，包装图案无法有效传达，导致销量下滑，损失近2000万美元[[1]]。
1、突出产品诱惑力，让包装“看上去就很好吃”
美国冰淇淋品牌Baskin & Robbins（31冰淇淋）2020年品牌升级，将“31”替换为对应口味图案（如草莓味配草莓图），直观呈现“31天不同口味”理念，增强视觉诱惑力，配色明快，唤起消费愉悦感[[6]]。
2、贴合年轻审美，提升传播竞争力
咖啡品牌Brewbike原logo以自行车为核心，适合校园场景，但线上传播乏力。2024年，品牌与Koto合作重塑形象，优化视觉识别，提升数字环境下的品牌竞争力[[6]]。
包装设计的“整容”哲学：如何用视觉重塑品牌魅力
从Brewbike到绝对伏特加，看品牌如何通过包装升级赢得年轻市场
Brewbike初创团队希望打造一个真实、有个性且具街头气息的品牌形象。Koto团队则提出“没有吉祥物就不够大学范儿”的理念[[7]]。
双方共同创作出俏皮可爱的吉祥物Brew Bean，成功拉近与年轻消费者的距离。
全新包装塑造出校园酷仔形象，让品牌真正融入年轻人的生活场景[[7]]。
借包装打造艺术价值：绝对伏特加的品牌升级之路
绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）以高纯度蒸馏工艺著称，自1983年邀请波普艺术大师安迪·沃霍尔创作品牌画作后，开启艺术化包装之路[[8]]。
该作品引发艺术界关注，至今已有超过600位艺术家参与品牌创作[[8]]。
品牌顺势推出限量版瓶身，将产品转型为具有收藏价值的艺术品。
2020年，绝对伏特加以环保为主题，与日本时尚品牌Sacai联名推出限量套装，内含可重复使用的替换喷嘴，倡导可持续生活方式。
该套装于2020年12月在北京、上海发售，售价1999元，限量500套，迅速售罄[[8]]。
个性化包装的极致：费列罗与轩尼诗的创新实践
费列罗曾与奥美合作，运用算法生成700万个不同图案的Nutella Unica包装，上线一个月即在意大利市场售罄[[8]]。
近期，费列罗联合意大利旅游局推出“Ti Amo Italia”项目，将意大利30处标志性景观印于包装，激发消费者收藏欲望。
轩尼诗为庆祝XO干邑白兰地诞生150周年，携手建筑大师Frank Gehry，以夏朗德河波光为灵感，设计出褶皱感瓶身包装，传递品牌历史与情感[[8]]。
图片来源：twitter@BillionsPortal
品牌换包装前必须思考的三个问题
1. 品牌处于哪个发展阶段？
若品牌尚在建立认知阶段，频繁更换包装易造成“不确定感”，削弱消费者信任[[8]]。
椰树椰汁因改动经典包装引发争议，即因破坏了消费者的情怀记忆。
相反，食族人酸辣粉为应对市场仿冒，在2020年将包装由牛皮纸改为锡纸，升级为更具辨识度的炫酷风格，有效维护品牌资产[[8]]。
2. 是否顺应了正确的设计趋势？
两大稳健趋势：一是数字化，如品客先生形象经数字化优化后更显灵动；二是简化与还原产品本质，如汉堡王新Logo去除不真实的发光蓝色，回归“卖汉堡”的直观表达[[8]]。
图片来源：SOPA Images、Getty Images
3. 是否配套整体品牌动作？
品牌吸引力源于情感共鸣。广告大师叶明桂指出，消费者选择品牌是出于“情不自禁的喜爱”，无需比较即可决策[[10]]。
因此，包装革新需配合清晰的品牌主张。如深泽直人设计的“果汁肌肤”包装，以逼真触感吸引注意，再传达“为视障人群设计”的情感理念，实现功能与情感双重满足[[10]]。
全球知名品牌集体焕新：视觉升级背后的商业逻辑
近年来，麦当劳、汉堡王、品客、亨氏、轩尼诗XO等多个国际知名品牌相继进行品牌形象升级，涵盖LOGO、包装设计及整体视觉系统革新[[2]][[3]][[4]][[5]][[9]]。此次品牌焕新潮不仅涉及快餐、食品饮料领域，也延伸至酒类与消费品行业，反映出企业在全球化竞争中强化品牌识别度与年轻化战略的普遍趋势。
例如，麦当劳推进全球统一形象升级，旨在提升品牌现代感与运营效率[[2]]；汉堡王启用复古风格视觉系统，重塑品牌文化记忆[[3]]；而亨氏则在百年历史节点实现全球品牌统一，强化视觉一致性[[5]]。此外，轩尼诗XO在150周年之际邀请建筑大师弗兰克·盖里操刀设计新瓶装，融合艺术与品牌传承[[9]]。
部分品牌更尝试创新营销方式，如Nutella曾通过算法生成七百万款不同包装，增强消费者互动体验[[8]]。这些案例表明，品牌视觉系统已不仅是外观改变，更是传递价值观、连接用户情感、应对市场变化的重要战略工具[[10]]。
