来源：沥金
作者：沥金
财报季的到来，为一些明星上市公司敲响了警钟。曾凭借“医美修复”标签红极一时的敷尔佳，正面临增长失速的困境。
根据其最新发布的2025年第三季度报告，敷尔佳Q3营收为4.3亿元，同比下滑17.6%；前三季度总营收13.0亿元，同比下降11.5%；归属净利润为3.3亿元，同比大幅下滑36.7%。
敷尔佳2025年三季度财报 图片来源：网络
全年业绩持续承压，下滑趋势加剧
从2025年全年走势看，敷尔佳的增长动能明显减弱。继2024年保持正增长后，2025年一季度营收同比下滑达26.4%，标志着增长势头中断。尽管二季度跌幅收窄，但第三季度再度疲软，显示下滑态势仍在恶化。
2024年-2025年Q3敷尔佳财报部分数据对比
图片来源：百度股市通
更值得关注的是，反映主营业务盈利能力的扣非净利润同比下滑47.30%，降幅远超营收。同时，经营活动现金流净额同比减少48.52%，接近腰斩，显示出企业经营质量显著下滑。
在业绩持续下滑的同时，销售费用却逆势上涨。2025年Q3销售费用达6.2亿元，同比增长26.2%，陷入“投入越多、收入越少”的怪圈。
敷尔佳股价走势图
图片来源：百度股市通
资本市场也反映悲观预期。敷尔佳股价曾在2023年8月创下59.65元/股高点，此后一路下行。截至2025年10月31日收盘价为24.91元/股，较峰值下跌近六成。
这一切引出核心问题：为何消费者不再青睐敷尔佳？
渠道红利造神：医美面膜的崛起之路
理解敷尔佳的当下，需回溯其发展路径。早期，敷尔佳深耕医院和医疗美容机构等专业渠道，将产品与医美术后修复深度绑定，在消费者最脆弱、最信任的场景中建立起“专业、安全、高效”的品牌形象，迅速积累口碑与原始用户。
2019年成为关键转折点。随着电商爆发，敷尔佳抓住线上转型机遇，从专业场景迈向大众消费市场。当年618大促期间，通过与头部主播李佳琦合作，叠加长期积累的“白膜”口碑，实现声量与销量双爆发。
以“医美同款”、“院线专用”为核心卖点，敷尔佳成功吸引追求专业护肤效果的广泛消费群体，品牌边界快速扩展。线上渠道的放量将其推上业绩巅峰，也奠定了“网红国货”的标签基础。
困于单一品类：面膜赛道的瓶颈
随着规模扩大，敷尔佳过度依赖贴片式面膜的结构性风险逐渐显现。尽管已拓展水、精华、喷雾等多个品类，但面膜仍是绝对收入支柱，来自官方旗舰店的数据印证其主力地位未变。
敷尔佳热销单品
图片来源：敷尔佳天猫旗舰店
竞争加剧与价格内卷
面膜作为快消属性最强的护肤品类，技术门槛较低，消费者忠诚度不高，价格敏感性强。2025年双11期间，自然堂等品牌将单片面膜价格压至1元左右，行业进入深度价格战。
敷尔佳定位中高端，在此环境下价格优势丧失，面临与多数中高端面膜品牌相同的增长困境。
消费者分享双11大促买到单片价格低至1元的面膜产品
图片来源：小红书平台
“械字号”光环褪去，替代品涌现
过去，“医用面膜”（即医用冷敷贴）凭借“成分简单”、“无菌修复”的专业背书赢得消费者信任，“械字号”成为重要营销标签。然而，2020年国家药监局明确指出“不存在‘械字号面膜’”，对行业形成强力监管约束。
国家药监局关于械字号面膜的声明 图片来源：网络
此后，敷尔佳逐步推出妆字号产品完成合规转型。但多年市场教育后，消费者对“械字号”祛魅，需求有所回落。同时，可复美、创福康、绽妍等同类品牌纷纷入局，产品功能高度同质化。
面对多样化选择，敷尔佳用户出现分流。面膜品类本身强调即时体验与新鲜感，品牌黏性本就薄弱，“修复”不再是其独家叙事，部分消费者转向其他品牌。
重营销轻研发：品牌信任危机浮现
2023年8月，敷尔佳登陆深交所创业板。招股书披露的信息暴露其商业模式短板：采购成本低、研发投入少、营销支出高。例如，向哈三联采购面膜单价约10元/盒，引发公众对其高毛利模式的质疑。
尽管2025年上半年毛利率仍维持在80%以上高位，但这种“低成本+高溢价”的结构在透明化时代难以持续支撑品牌信任。
主营业务分析（按产品及服务分类） 图片来源：网络
与此同时，敷尔佳持续加码明星代言等高调营销手段，试图维持热度。2025年Q3销售费用达6.2亿元，同比增长26.2%，但并未带动营收回升，反而进一步压缩利润空间。
敷尔佳部分明星代言合作
图片来源：敷尔佳微信公众号
敷尔佳销售费用及研发费用对比
图片来源：百度股市通
虽然2025年Q3研发费用同比增长15.8%至3631万元，占营收比重仅为2.8%，远低于华熙生物11.4%的水平。低研发投入导致缺乏突破性新品，仍依赖“白膜”老产品支撑市场。
更严峻的是，原主要代工方哈三联于2024年8月清仓敷尔佳股份后，推出多款与敷尔佳高度相似的面膜产品，直接加剧市场竞争，削弱品牌独特性。
哈三联医用透明质酸钠修复贴 图片来源：网络
从代工厂到自建品牌，哈三联的转型凸显敷尔佳产品可替代性强的本质。随着可复美、绽妍等品牌崛起，敷尔佳在医美修护赛道的先发优势已被稀释。
当前，敷尔佳的核心困境在于品牌专业认知被不断透支。“医美修复”的专业光环正被“重营销”的标签覆盖，消费者开始质疑高价背后是真实功效还是广告堆砌。
同时，品牌认知固化严重，大众仍将其视为“做医美面膜的品牌”，缺乏新记忆点，吸引力持续下降。
若无法破解“品类依赖”与“信任危机”两大难题，敷尔佳或将面临品牌价值持续稀释的局面。