品牌转型的挑战与策略：以Burberry为例
将亲民品牌转化为高端奢侈品牌并非易事，尤其是在消费者对其奢华定位存在质疑的情况下。1990年代，Burberry因过度偏向中档市场而失去独特性。其后管理层试图通过重塑“格纹”形象，与Louis Vuitton、Chanel等顶级品牌竞争。
Burberry转型的代价与教训
据《华尔街日报》报道，Burberry为实现高端化投入超7亿英镑（约合9.11亿美元），但七年间收效甚微。主要问题包括：
- 价格策略失误：提升价格疏远了核心客户。
- 品牌定位模糊：吸引新客户的同时忽视了忠实消费者。
- 稀缺性缺失：广泛销售降低了奢侈属性。
事实上，Burberry的真正竞争对手应为Lanvin和Ferragamo等风格传统的品牌。
奢侈品牌升级的第三路径：品牌延伸
在奢侈品行业，直接转型为高端品牌难度较大，而品牌延伸提供了有效解决方案。例如：
成功案例分析
- Johnnie Walker：Red Label面向大众，Black Label满足品饮需求，Blue Label定义顶级威士忌。
- American Express：从绿色卡到黑卡（Centurion Card），塑造尊贵体验。
- Giorgio Armani：Armani Privé专注于高端定制，Armani Red/Blue/Black Label覆盖不同价位，A/X与Armani Jeans吸引年轻消费者。
- Mercedes-Benz与Maybach：通过Maybach打造超高端市场。
- Toyota与Lexus：推出独立品牌Lexus专攻高端市场。
构建有效的品牌延伸策略
- 品牌架构类型：
- 品牌延伸：基于现有品牌推出子品牌或产品线。
- 独立品牌：适合完全脱离母品牌形象的高端定位。
- 家族品牌：需明确品牌间的关联性。
- 实施关键要点：
- 明确品牌层次与定位。
- 保持稀缺性，增强溢价能力。
- 打造差异化体验，避免品牌稀释。
- 整合品牌传播，传递核心价值。
Burberry的启示与中国品牌出海
Burberry的失败表明，单纯价格提升与营销转型难以成功。对中国品牌而言，出海时应注意：
- 避免盲目追求高端化的急功近利策略。
- 注重品牌架构设计，清晰区分各产品线定位。
- 实施本土化与全球化并行策略，维持一致的品牌核心价值。
总之，品牌扩展需要系统性调整，长期战略规划，并根据市场需求进行差异化操作。
