海澜之家的“中年危机”
蓝鲨消费 蓝鲨导 读 ：销售费用五年翻倍，难换年轻人“一键三连”
作者 | 张二河
编辑 | 卢旭成
近日，海澜之家正式递表港交所，计划在港交所主板挂牌，谋求A+H双地上市。此次冲击港股，正值“创二代”周立宸接班五年之际，被视为对其掌舵成果的一次重要检验。
作为连续11年蝉联亚洲男装市场第一的品牌（弗若斯特沙利文数据），海澜之家2024年中国男装市场份额达5.6%，超过第二至第五名总和，仍是国内唯一营收超百亿的男装品牌。
然而，2025年前三季度，公司实现营收156亿元，同比增长2.2%；归母净利润却同比下降2.4%至18.6亿元，增长乏力已现端倪。
200亿营收的“怪圈”
自2019年营收达到219.7亿元峰值后，海澜之家便陷入增长停滞。2020年至2024年间，营收在179.6亿元至215.28亿元之间波动，始终未能突破历史高点。
主品牌增长疲软是核心问题。2024年海澜之家系列营收为152.7亿元，同比下滑7.22%；2025年前三季度虽达108.49亿元，但仍同比下降近4%。该品牌长期贡献公司超74%的收入，业绩承压直接影响整体表现。
财务指标同样波动明显：归母净利润从2020年不足18亿元升至2023年近30亿元后回落；经营现金流净额由2023年的52.3亿元骤降至2024年的23.17亿元，降幅达55.7%。
高库存难题待解
截至2025年三季度末，海澜之家存货规模攀升至102.55亿元，较2020年的74.16亿元持续走高。同期货币资金为55.87亿元，而应付账款达94.59亿元，一年内到期的非流动负债9.68亿元，总负债148.2亿元，资产负债率为44.79%。
其采用“可退货”采购模式，约半数商品可在未售出时退还供应商，表面上转移了库存风险，但货物在结算前仍计入库存，占用大量营运资金并带来资产减值隐患。
库存周转天数亦持续恶化。2025年上半年为322.9天，同比增加50天，已连续多个季度超过300天这一行业警戒线，反映出终端销售不畅。
在此背景下，门店运营效率全面下滑。据招股书披露，2023年以来，旗下门店的销量、售价、交易次数、客单价、GMV及单店收入等关键指标几乎全线下降。
加盟商信心受挫迹象显现。2024年新开72家门店，关闭431家；2025年前三季度新开47家，关闭311家。
年轻化转型困局
面对消费主力年轻化的趋势，海澜之家试图摆脱“爸爸装”标签。周立宸亲自下场直播，签约周杰伦、罗永浩等流量代言人，并将广告投放转向《跑男》《最强大脑》等热门综艺，推出“城市战袍”打造社交属性。
尽管近年来邀请林更新、潘展乐、曾舜晞等潮流明星代言，消费者对品牌的固有印象仍未根本改变。
高昂营销投入未能换来相应回报。2020年至2024年，销售费用从24.03亿元增至48.41亿元，翻倍增长；2025年前三季度为35.24亿元，同比增长5.12%。
多元化品牌未成气候
海澜之家构建了涵盖“海澜之家(HLA)”、“OVV”女装、“黑鲸(HLAJEANS)”潮流、“英氏(YeeHoO)”婴童等在内的品牌矩阵，并独家代理HEAD中国业务及阿迪达斯FCC系列产品。
但新品牌尚未形成第二增长曲线。2025年前三季度，“海澜之家”系列收入108.49亿元，占总收入逾71%；团购定制业务收入18.82亿元，其余品牌合计贡献24.13亿元。
除主品牌外，其他品牌毛利率偏低——团购定制为40.56%，其他品牌为44.36%，远低于主品牌的47.68%，拖累整体盈利水平。
线上渠道增长放缓
年轻群体偏好线上购物。艾媒咨询数据显示，中青年与“Z世代”合计占服饰消费者84.8%，其中67.9%通过电商平台购买。
海澜之家线上营收占比从2018年的6.14%提升至2024年的21.92%，但2025年前三季度回落至20.43%，同比下滑1.6个百分点，渠道建设与年轻人群需求错位明显。
更深层问题是研发投入不足。2025年前三季度研发费用为1.57亿元，仅占营收约1%，远低于国际一线服饰品牌5%～10%的平均水平。
小结
海澜之家的增长困境映射出服装行业的整体低迷。2025年1-9月，服装行业规模以上企业工业增加值同比下降2.4%，利润总额同比下降16.19%。多数男装企业“增收不增利”，仅九牧王、七匹狼净利正向增长。
近三年（2022–2024），海澜之家累计分红超65亿元，占同期总利润约71.7亿元的绝大部分，引发市场对其可持续发展能力的担忧。
国际化战略尚处初期。2025年上半年海外收入仅2.06亿元，难以覆盖扩张成本。若缺乏充足资本支持，全球化布局恐难推进。
握有公司45%以上股份的周立宸家族，近年通过分红获得超30亿元现金，也让资本市场质疑企业再投资能力。
港股IPO并非终点，而是新挑战的开始。能否摆脱“爹味”标签、培育出第二个百亿级品牌，将成为海澜之家穿越周期的关键考验。
