物价高不高，这几年几乎成了全世界零售老板和老百姓共同的执念。但零售里真正影响消费者决策的，从来不是标签上的价格，而是那句更现实的问题——“我还能付得起吗？”
甚至在物价没有明显上涨的情况下，只要工资停住了，房租悄悄爬升，托育、医疗、交通这些刚需支出年年往上压，人们就会产生一种比通胀更沉、更难化解的焦虑：生活本身变得难以负担了。
正因如此，今年在美国，一个词悄悄取代了inflation，成为媒体、选战和社交网络里的高频词汇——Affordability（买得起）。
它不是一个新的经济概念，也不是一时兴起的抱怨，而是社会情绪、收入结构和现实生活多重压力交叠之后的共同感受：
通胀降下来了，但“买不起”的感觉却更强了。
一、从Inflation到Affordability：关键不是贵不贵，而是撑不撑得住
美国并不是没有把通胀压下来。CPI从2022年的高点一路往下，现在稳在3%左右，看上去像是“物价的火已经灭了”。
但真正困住消费者的，不是价格曲线，而是日常生活的账单：房租在涨，医保在涨，汽油在涨，托育费用在涨——涨得都比工资快。
于是出现了一个反直觉的现象：
通胀在下降，但“买不起”的感觉更强。
不是东西变贵，而是生活本身变得难以负担。
这也是为什么，美国媒体和政客这两年越来越少提Inflation，而开始频繁使用Affordability Crisis。它比“物价高不高”更贴近现实，也更能解释当下的社会情绪：收入结构撑不住了，才是最真实的压力来源。
如果再往深里拆，你会看到三个力量在同一时间叠加：
政治层面，选民最关心的从来不是宏观指标，而是每月账单能不能付。美国评论界干脆说：“It’s affordability, stupid.”——谁能解决“买得起”的问题，谁就能赢得选票。
经济层面，消费增长变慢，信用卡透支创新高，按揭利率飙上去。即便通胀缓和，家庭现金流依然被勒得很紧。
零售层面，从沃尔玛到Target，都在财报里反复提到Affordability，把它当成经营策略，而不是情绪口号。
你可以把两者这么区分：
通胀是价格问题，而Affordability是生活问题。
零售商真正需要观察的，不只是顾客愿不愿意买，而是——顾客“还能不能买”。
二、从黑五看趋势：人确实多了，但消费方式“悄悄降级”了
今年黑五，美国人的确涌得比往年更早、更密集。NRF预计，从感恩节到网络星期一这五天，将有1.869亿人到店或在线购物——这是有统计以来的最高纪录。
但如果只看到这句“创历史新高”，你就会误以为美国人在消费复苏、钱包变厚了。实际上，消费结构正在发生一次极其现实的降级。
首先是最直观的——礼物类支出在连续下滑。
根据BCG的节日消费报告，计划在年底大促里为家人朋友购买礼物的人数比例，已经连续三年往下走：
- 2023：68%
- 2024：66%
- 2025：64%
礼物不是不买了，而是变得更谨慎、更克制。“可选消费”在缩，而“可有可无的部分”被一点一点往后推。
与此同时，生活必需品的预算却明显上升。
食品价格高位、节日宴席变贵，再叠加强关税的不确定性，很多家庭的第一反应不是冲折扣电视、不是买高客单的电子产品，而是把最基本的几块账单先锁住——吃喝、交通、供暖、孩子的开销……这些才是在黑五前最先被安排的部分。
Food Institute的多项跟踪数据也给出了同一个信号：
美国人还是要过节，但节日仪式感被“划算过节”取代了。
礼物仍然在买，但“奢侈礼物→入门礼物→实用礼物”这一条梯度里，最顶端在快速收缩，而最便宜的那一端则在扩大。
这意味着什么？
意味着当我们说“黑五消费强劲”，必须同时加一句脚注：
不是大家更富了，而是大家在用更省、更务实的方式完成同样的节日。
换句话说，流量爆了，但消费正在“降级式繁荣”。
黑五依旧热闹，但那种“冲动购物、今年犒赏一下自己”的状态，正被全面的价格敏感和预算压力悄悄取代。
三、当顾客买不起了，零售商该怎么走？
如果只看黑五那几天的流量，你会以为美国消费在触底反弹。但一旦换成Affordability这个更底层的变量，你会看到一幅完全不同的图景：不是全面向上，而是加速分化。
一端，是向上的需求。
越来越多的消费者愿意为“体验价值”买单——比如良心零售、地方强零售、能提供稳定服务和情绪价值的店；愿意为“时间价值”买单——比如即时零售、闪电仓、半小时到家的服务。这类人群并不是“不看价格”，而是把“省时间、省麻烦、省心成本”，统统算进自己的价值等式里：
服务价值=（服务效用+服务体验）/（服务价格+获得服务的成本）
对于他们来说，便宜不是第一优先，“划算”才是。
另一端，是快速下沉的需求。
食品、住房、交通这些刚性支出挤压掉了可自由支配的预算，越来越多的人开始主动trade-down——换品牌、换规格、换渠道、换价格带。
这正是为什么Aldi、Lidl能席卷欧美，为什么折扣超市能在中国一夜之间成了“新主流”：不是消费者突然变爱便宜，而是可负担性成了硬约束，所有非刚需消费都要听“钱包指挥”。
在这么明显的分化趋势下，零售商反而不能被“行业大趋势”带着跑，必须回到最根本的一件事：看清你的顾客，到底在变成谁。
如果你的核心客群正在担心“能不能买得起”，你却在店里加装修、做更贵的选品、讲更复杂的体验，那你和顾客是逆着走的，你是在让顾客主动把你从消费清单里删掉。
如果你的顾客愿意为更好的服务、信任和稳定支付溢价，而你因为行业卷就跟着乱降价、打折、削本，那你不仅没守住顾客，反而把自己的定位和毛利结构一起打碎。
一句话总结：
零售不是看趋势做选择，而是看顾客做选择。你的顾客买什么，你就做什么；你的顾客买得起什么，你就让他买得起。
Affordability从来不是“大家都要去做硬折扣”，而是“你必须知道你的顾客在什么维度上追求可负担性”。
有人要价格的可负担，有人要时间的可负担，有人要情绪的可负担。
找到这一点，你才知道下一步应该往哪走。
写在最后：Affordability，是零售未来几年最关键的变量
零售老板最应该关注的是两件事：
谁是你真正的主流顾客？
他们的生活，是变得更可负担，还是更难负担？
如果你的顾客正在担心房贷月供压不压得住、孩子教育费用会不会涨、父母的医疗支出有没有保障、日常吃喝是不是又贵了一点，你却在想着怎么提高客单、怎么往高客价商品上堆体验，那你们已经不在一个频道上了。
Affordability的流行，本质是一个提醒：
当消费者开始问“我还买得起吗？”，零售商就必须开始问“我是不是让他买不起了？”
零售的胜败，从来不是“谁最便宜”或“谁最漂亮”，而是谁最知道顾客在当下的生活里，真正需要什么、能负担什么、愿意负担什么。
我比较喜欢Affordability这个词，是因为它很符合供应链的第一性原理：供需匹配，也符合零售老板的灵魂三问：我的顾客是谁，我的顾客价值是什么，我如何交付这些顾客价值。你觉得呢？