如果把过去十年的零售出海地图铺开，会发现一种几乎被所有企业共同遵循的路径：大家更愿意走向东南亚、中东、南美、澳洲这些经济增速稳定、消费力充沛、城市化程度高的区域。也正因为如此，这些市场的零售供给不断加密，竞争门槛被推得越来越高，后来者真正能切入的空间反而越来越有限。
就在行业普遍把注意力聚焦在“热门目的地”时，本周出现了一个值得重看的信号：沃尔玛在南非开出了它在非洲的第一家店。这不仅是一次门店开业，更像是一个“时间点”，意味着过去二十年始终处于零售供给洼地的非洲，开始进入全球零售巨头的战略视野，成了可能的下一块增量土地。
第一部分｜为什么沃尔玛选择现在进入非洲？
市场条件同时成熟：需求稳了，供应链通了，竞争松了
外资过去迟迟不进入非洲，并不是因为完全没有兴趣，而是因为这个市场长期缺乏“可跑通”的底层条件。需求端波动大，中产规模有限，基础设施不完整，使现代连锁很难把规模效应跑出来。
这些变量在过去几年出现了明显变化。更稳态的城市中产正在形成，他们愿意为质量、透明度和可靠性买单，让消费行为第一次从“随机消费”变成“可被服务”。与此同时，供应链的关键瓶颈也开始松动。港口拥堵有所改善，城市干线升级，仓储与分销体系的现代化速度提升，让“低价＋高周转”的模式有了真正落地的可能。
本地竞争格局也出现了罕见的松动。原本牢牢占据市场的几家南非本土巨头，在过去三年里持续受到高通胀和供应链成本的冲击，库存、毛利和现金流都变得脆弱，原本几乎无法撼动的结构开始出现裂缝。外资在这种节点进入，阻力自然大幅下降。
沃尔玛的视角：全球扩张逻辑切换到新兴市场
从沃尔玛自身来看，这一步也并非偶然。过去几年它一直在收缩部分海外业务，退出英国、阿根廷，调整日本市场，整体更关注美国本土的效率提升；但从2023年起，它的策略开始明显切换，把增量押在印度、墨西哥、东南亚等人口大国。非洲也落在了同一逻辑里：一个现代零售渗透率低、供给不足、增长弹性足够大的市场，是必须提前卡位的区域。
机会窗口只剩3–5年，而不是长期敞开
更重要的是，这是一个时间敏感的机会窗口。非洲的现代零售渗透率虽低，但不是永远低。如果再等五年，本地连锁可能完成一轮供应链升级，中东资本和欧洲零售会加速落地，中国的硬折扣和低价杂货模型也会更早入局。仓储节点、物流地段、土地、人力这些资源都会被提前锁定，推高进入成本。沃尔玛选择在当下落子，本质上是基于“先手”判断的战略行动。
第二部分｜外资在非洲的零售进展：不是孤例，而是趋势
沃尔玛的动作具有象征意义，但并不是开端。外资对非洲零售的探索，已经从零散试探变成逐步成形的趋势。欧洲连锁最早开始布局，其中Carrefour在肯尼亚、埃及等国已建立起稳定的区域影响力，Auchan和Carrefour则在北非通过合资与代理体系扩大存在感，把供应链与运营能力逐步落地。
中东资本的动作也很激进。Majid Al Futtaim推出的Sava折扣连锁，试图把在海湾市场验证过的“低价＋高周转”模式复制到非洲，用极低的复杂度和费用率匹配当地的基础设施条件。
中国力量也开始出现。以硬折扣、小商品杂货和快电商为代表的团队开始分散式探索，其中最受关注的是China Square在肯尼亚的快速走红，以强价格力和极高SKU密度在当地形成显著冲击，说明“用中国供应链打价格力”在非洲具备现实可能性。
资本的布局也在同步推进。IFC与多家区域基金持续投入食品分销、冷链和城市仓储，直接改善了当地的物流效率，为现代零售提供了必要的底层能力。这些因素叠加，使非洲的零售状态正在经历从“缺模型”，到“缺供给”，再到“开始出现竞争”的结构性转变。换句话说，一个刚刚被点燃的零售战场正在成形。
第三部分｜机会与挑战：为什么说“看上去容易，但没有捷径”？
从机会角度看，非洲确实是一块少见的“零售供给洼地”。现代连锁渗透率低，头部企业影响力有限，消费者长期依赖小店和非正规渠道，对标准化、透明且能稳定补货的零售体验有强烈需求。只要供应链跑通，连锁化对商品结构、价格力和周转效率的提升都会非常明显，扩张速度甚至可能高于东南亚。非洲零售真正的机会不在“做体验”，而在“做稳定”，把可靠性作为核心价值。
但挑战同样真实。政治环境的不确定性仍然存在，港口、铁路、冷链的稳定性仍有不足，政策与税制的复杂度需要长期适应。跨文化管理的难度不低，多语言、多族群、多习俗让组织复制成本显著增加。外汇风险、金融体系不稳，以及传统非正规零售的庞大体量，都让任何模式的成功最终取决于供应链底盘，而不是开店速度。非洲不是一个靠“快开店”就能取胜的市场，真正的比拼在于谁能建立一个足够稳定、足够本地化的供应链系统。
写在最后
当国内市场不断内卷，企业必须从“热门目的地”中跳出来，重新寻找真正具备结构性机会的区域。东南亚、中东和拉美在过去几年已经被反复争夺，现代零售格局趋于饱和；而现代零售渗透率低、供给不足、需求持续上升的市场，其实只剩下两个：印度和非洲。
沃尔玛选择在这一时点进入非洲，并不是孤勇，而是基于对全球零售未来十年的判断：增长正在从成熟市场流向人口大国，从供应链完备区迁移至基础设施新大陆。出海非洲未必是风险最小的选择，但很可能是增长弹性最大的方向之一。当国内越卷、边际收益越低时，那些仍处在“供给不足＋需求向上”阶段的市场，往往更有可能决定企业的下一个十年。
非洲，或许正是这样一个正在被重新点亮的坐标。