2025年，电商行业进入存量竞争阶段，从“流量红利”转向“心智红利”，核心趋势体现在技术驱动、模式重构、消费心智变化、格局分化与生态优化五大维度。
技术驱动：AI深度融入电商全链路
AI已成为电商运营的核心工具，平台陆续推出“AI店长”“动态定价系统”等功能，助力商家降本增效，例如淘宝RecGPT显著提升了推荐点击率。数据中台整合12类异构数据，结合“通用大模型+垂直精调”模式实现精细化运营，国内大模型在成本上具备明显优势（输入价格较国外低92.6%），加速了中小商家的AI应用普及。
模式重构：即时零售与内容电商双轮驱动增长
即时零售
市场规模已达3800亿元，品类覆盖从生鲜延伸至家电配件、宠物用品等，三四线城市平均配送时效缩短至38分钟，前置仓数量超2.5万个，成为“万物到家”的关键基础设施。
内容电商
短视频用户规模达11.88亿，抖音“全域兴趣电商”和小红书“信任电商”持续占领用户心智；直播电商GMV占网络零售总额比重超过26%，其中品牌自播占比提升至38%。
消费心智升级：“心价比”取代“性价比”
消费者更加重视情绪价值与使用体验，推动品牌加强内容营销与社群运营。传统大促如双11的吸引力减弱，平台转向平销期策略及会员精细化运营，如淘宝“周四会员日”；部分品类退货率高达75%，倒逼商家优化产品与服务体验。
格局分化：平台差异化竞争加剧，线上线下加速融合
传统货架电商
淘宝、京东持续强化供应链与服务体系，京东“211限时达”与淘宝“小时达”已接入50万家线下门店，推动线上线下一体化发展。
跨境电商
依托“全托管模式”（如Temu、Shein）与本地化仓储布局，加速拓展海外市场；东南亚、拉美等新兴市场电商渗透率仍不足15%，增长潜力巨大，成为新增长极。
生态优化：迈向可持续发展的电商新阶段
平台逐步平衡买卖双方权益，如淘宝允许商家屏蔽高退款率用户，改善营商环境。ESG理念全面渗透产业链，绿色包装、新能源配送车辆使用率持续上升，欧盟碳关税政策也推动产业链加快低碳转型。
