全球跨境电子商务市场持续扩张，中国系电商平台正成为主导力量。以Temu和SHEIN为代表的企业通过低价直邮模式，在欧美市场迅速提升影响力。然而，随着美国、欧盟等主要市场陆续取消小额进口免税政策，日本、英国、越南等国也相继跟进，原有成本优势面临挑战，行业格局正在发生深刻变化。
中国系平台主导全球跨境电商增长
据欧睿国际数据，2024年全球跨境电商零售市场规模已达5210亿美元，较2015年增长约5倍。其中，从中国发货的订单占比达40%，为近八年最高水平，较2023年上升3个百分点。
国际邮政公司（IPC）调查显示，2024年消费者最近一次跨境购物所使用平台中，美国亚马逊占比24%，中国背景平台Temu达21%，竞争日趋激烈。
图1：最近一次电商交易购买商品的发货地（占比及变化趋势）
资料来源：国际邮政公司（IPC）《2024年跨境电子商务消费者调查》
在主要平台中：
- Temu：母公司为拼多多，2022年9月上线，市场份额从2022年的0%快速增至2024年的21%，两年内增长显著。
- 全球速卖通：阿里巴巴旗下国际电商平台，市场份额10%。
- SHEIN：起源于中国，总部位于新加坡，市场份额9%。
- eBay：美国老牌跨境电商平台，市场份额6%。
Temu、全球速卖通与SHEIN合计占据2024年市场四成份额，显示出中国系平台在全球范围内的广泛渗透。
这些平台普遍采用“D2C跨境模式”，即从中国工厂直接向海外消费者发货，依赖小额包裹免税政策实现价格优势。但这一模式正受到各国监管调整的冲击。
图2：2022年至2024年最近一次使用的跨境电商平台（占比及变化趋势）
资料来源：国际邮政公司（IPC）
政策收紧倒逼商业模式转型
美国已终止对中国及香港原产商品的小额免税待遇，导致Temu和SHEIN面临关税成本上升压力。2024年4月至5月间，相关企业广告投放减少、部分商品涨价、用户活跃度下滑等现象频现。
尽管如此，美国市场销售预期仍保持增长。eMarketer预测，2025年Temu在美国零售电商领域销售额将同比增长13.5%，SHEIN增长10.0%，增速仅次于沃尔玛。
eMarketer分析指出，两大平台仍具备较强吸引力，尤其在价格敏感型消费者中保持竞争力。当前免税规则调整适用于全球，且多数零售商均受成本上涨影响，因此相对价格优势依然存在。
然而，利润率正被压缩。原本免税的小额包裹如今需缴纳关税，运营成本不可避免上升。
为此，Temu和SHEIN正加速向“本地履约模式”转型，以优化供应链结构。
该模式下，商品批量进口至目的国仓库，由本地物流服务商完成订单处理、分拣包装和末端配送。例如，SHEIN计划与亚马逊合作，利用其仓储网络实现快速履约。
此举可降低单件清关成本，提升配送效率，并增强合规能力，是应对新监管环境的关键策略。
跨境电商进入多维价值竞争时代
美国、欧盟、日本等地对跨境电商税收政策的调整，标志着行业进入规范化发展阶段。单纯依靠低价和免税红利的增长模式难以为继。
中国系平台必须在合规性、产品质量、环保标准、消费者权益保护等方面建立综合竞争力。卖家也需同步提升对进出口法规、产品标识、安全认证的理解与执行能力。
未来，跨境电商的竞争将不再局限于价格，而是围绕“可信商品”展开。平台需构建涵盖质量管理、绿色供应链、社会责任在内的多维价值体系，才能在全球市场持续立足。
