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当Temu、TikTok Shop凭借极致低价在全球市场掀起“红色风暴”，亚马逊终于卸下“高端电商”的包袱，以独立低价平台Bazaar吹响反击号角。这并非一次简单的战术试探，而是全球电商巨头在消费降级浪潮下的战略卡位，更是中美电商模式对决的升级。透过这场低价绞杀战，我们能清晰窥见2025年全球零售业的变革方向——效率之争、本地化博弈与政策适配将成为竞争核心。
亚马逊的躬身入局，本质是对全球消费趋势与行业竞争态势的精准回应。近年来，全球经济复苏乏力导致消费者购买力持续承压，性价比消费已从可选变为必需，这直接催生了低价电商赛道的爆发。中国报告大厅数据显示，2024年全球折扣零售渠道销售额同比增长8.2%，增量达61.1亿美元，增速位列零售业前三，其中线上折扣渠道贡献了近60%的增长增量。
在这一趋势下，Temu、TikTok Shop等中国跨境电商凭借“工厂直连消费者”的供应链优势快速崛起，不断蚕食亚马逊的市场份额。数据显示，Temu已跻身德国第四大在线商店，在希腊服装、鞋类和日用品线上市场的占比达15%-20%，每天处理7万至8万个低价包裹；TikTok Shop更是在2025年东南亚双11期间实现GMV同比飙升2.3倍，直播带货与短视频带货成为核心增长引擎。面对对手的高歌猛进，亚马逊2024年11月推出的低价版块Amazon Haul虽初显成效（商品种类增长近400%，6月以来访问量翻倍），但显然不足以应对激烈竞争，独立平台Bazaar的推出成为必然选择。
亚马逊对Bazaar的定位清晰且激进：专注亚洲、非洲及拉丁美洲14个新兴市场，包括阿根廷、尼日利亚、菲律宾、中国香港及中国台湾等，计划2026年内进一步拓展版图。这一布局精准避开与Temu在欧美成熟市场的正面冲撞，转而抢占电商渗透率较低、增长潜力巨大的新兴市场，形成“农村包围城市”的竞争态势。
在核心玩法上，Bazaar完美复刻了中国低价电商的成功逻辑，同时叠加亚马逊自身优势：定价上，绝大多数商品售价不超过10美元，部分单品低至2美元，新用户首单五折、结算额外让利，直接对标Temu的极致低价；物流上，依托亚马逊全球履约中心，订单达门槛即免运费，货物两周内送达，解决了新兴市场物流痛点；运营上，跳出主站复杂框架，优化移动端体验，融入抽奖、互动促销等社交功能，精准借鉴中国平台的用户运营经验。
值得注意的是，Bazaar的供应链策略已呈现“硬折扣”特征——通过数字化技术压缩中间环节，将商品成本降低15%-30%，而非依赖尾货销售。这种模式已在Amazon Haul上得到验证，网传有卖家账号单日订单量冲到8000单，不少从业者直言“要跑步进入低价商城，抢占流量红利”。对于中国卖家，Bazaar目前仅开放预约，正式入驻预计在2026年第一季度，这为卖家预留了布局窗口期。
亚马逊与Temu的低价对决，本质是两种模式的较量：亚马逊凭借品牌沉淀、供应链稳定性与全球物流网络构建“信任壁垒”，Temu则以轻资产模式、快速迭代能力与社交裂变玩法抢占市场，双方各有优劣。
亚马逊的核心优势集中在三点：一是品牌信任度，深耕市场多年积累的品质口碑，使其在低价赛道更易获得用户认可，正如业内人士所言“消费者对亚马逊的信任度堪比京东的品质保障”；二是供应链韧性，通过产地直采、智能仓储等技术实现成本控制，同时避免Temu的压价内卷问题，为卖家提供更稳定的利润空间；三是政策适配能力，Bazaar采用本地化品牌命名，贴合目标市场语言与文化习惯，降低政策风险。
而Temu的竞争力并未削弱：3月海外下载量环比增长18%，活跃用户持续走高，在轻资产运营、快速响应市场需求上仍具优势，尤其适合中小卖家以低成本切入市场。但Temu也面临多重挑战：一方面，平台低价限流、罚款严苛等问题导致卖家盈利难度上升，部分资深卖家坦言“今年亏损严重，只能缩减人员降本”；另一方面，政策风险加剧，欧盟已明确将提前对价值低于150欧元的免税小额包裹征税，这将直接增加其物流成本，削弱价格优势。
从市场反馈来看，双方的博弈已初现分化：消费者层面，Temu的口碑争议为亚马逊创造机会，部分对品质有要求的低价用户开始回流；卖家层面，有人将Temu视为清库存渠道，也有卖家转向亚马逊寻求长期稳定运营。英国Omnisend报告显示，2025年黑五期间76%的英国消费者首选亚马逊，但Temu（22%）、SHEIN（21%）的份额较上年显著上升，市场呈现“头部稳固、 challenger 崛起”的格局。
亚马逊推出Bazaar绝非孤立事件，而是全球跨境行业变革的缩影。展望2026年，三大趋势将决定平台与卖家的生死存亡：
第一，技术驱动的效率竞争白热化。硬折扣模式将成为主流，AI动态定价、智能仓储、区块链供应链溯源等技术的应用深度，将直接决定成本控制能力。预计到2025年底，头部电商平台的硬折扣业态中，AIoT设备在仓储物流的渗透率将提升至70%，单店运营成本进一步下降。亚马逊凭借技术积累，有望在效率竞争中占据优势，而Temu等平台需加速技术迭代以应对挑战。
第二，本地化与全球化的平衡成为核心能力。新兴市场将成为增长主战场，但不同区域的政策、文化差异巨大。亚马逊Bazaar的本地化命名与运营，以及中国平台在东南亚的本土化布局，都印证了这一趋势。未来，谁能更好地适配目标市场的政策要求、消费习惯，谁就能抢占先机。对于中国卖家而言，入驻Bazaar需提前布局本地化合规、物流适配与选品策略。
第三，全渠道与生态协同成竞争壁垒。单一线上低价模式的天花板已现，亚马逊“线上低价平台+主站高端业态+线下快闪店”的全渠道布局，以及京东京喜、淘工厂的“线上+供应链”生态，都指向“多业态协同”的方向。预计2025年，头部平台将加速整合线上线下资源，通过“线上比价+线下自提”“即时配送+低价商品”等模式提升用户粘性，构建差异化竞争壁垒。
低价战的终局是价值战
现阶段讨论亚马逊Bazaar能否反超Temu为时过早，但可以肯定的是，这场低价绞杀战将推动全球电商行业摆脱“唯价格论”的内卷，转向价值创造。对于平台而言，终局比拼的不是谁的价格更低，而是谁能在低价基础上，提供更优的品质、更高效的服务与更贴合用户需求的体验；对于卖家而言，需看清趋势，平衡短期流量红利与长期运营价值，选择适配自身资源的平台布局。
2025年，全球电商的竞争已进入“深水区”，亚马逊与Temu的对决，不仅是企业之间的较量，更是中美电商模式、技术实力与生态能力的全面比拼。这场战争的结果，将重塑全球电商格局，也为中国跨境电商的出海之路提供重要启示！
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