2025年中国播客市场迎来广告爆发期
近年来，打开小宇宙、喜马拉雅等音频平台，用户不难发现耐克、香奈儿、LV、罗意威、肯德基等知名品牌纷纷布局播客开屏广告或内容植入。2025年成为中国播客广告市场快速发展的一年，“耳朵经济”迈入“深度陪伴”阶段。
据嘉世咨询《2025中国播客行业现状与发展趋势报告》显示，中国播客听众规模预计突破1.7亿，市场规模有望达到50亿元。以“高知、高线、高消费”为特征的“三高”人群平均单次收听时长超过30分钟，使播客从原本的小众领域转变为品牌争夺注意力的重要阵地。在短视频争夺碎片时间的同时，播客正以沉浸式内容抢占用户心智。
本文基于该报告，围绕“市场规模、用户画像、平台格局、营销策略及品牌案例”，解析播客营销生态，洞察品牌切入声音赛道的有效路径。
一、播客市场规模持续扩张
中国播客市场正处于高速增长通道，用户基础和商业价值不断释放。
数据来源：嘉世咨询
二、用户画像与平台格局
Z世代与千禧一代合计占比超80%，构成核心听众群体。科技、财经类播客男性听众略多，泛文化、情感、生活方式类则女性占主导，整体性别分布趋于均衡（约5:5）。
平台类型与定位
综合音频平台：如喜马拉雅、蜻蜓FM，定位为“音频全家桶”，播客为其子集。
垂直播客平台：如小宇宙App、Apple Podcasts、Pocket Casts，专注于播客收听与社区互动。
音乐流媒体平台：如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐（TME），通过“音乐+音频”延长用户停留时长。
内容社区平台：如即刻、Bilibili，承担播客讨论、宣发功能，亦支持视频播客形式。
广告主类型与品牌营销策略
三、品牌播客营销典型案例
香奈儿5号 × 小宇宙：用声音构建情感共鸣
面对情人节节点高度同质化的爱情叙事，香奈儿5号联合小宇宙推出主题企划「爱的非标准答案」，跳脱传统品牌宣讲模式，借助声音媒介实现情绪共振。
项目邀请《天才女友外出偷马》《心动女孩》《来都来了》《喷嚏》《螺丝在拧紧》五档头部播客，围绕“爱的浓度、纯度、速度、勇气、渴望”五个维度展开深度探讨，将品牌理念自然融入真实个体体验中。
例如，《天才女友外出偷马》邀请心理学与动物学博士从“渴望”角度剖析情感机制，在对话中隐喻香奈儿5号所代表的女性内在力量、自由与纯粹，实现“价值隐喻式植入”。
节目播出后引发广泛共鸣，评论区收获460余条留言，听众主动分享亲密关系思考与情绪经历，有效建立品牌与个人情感现场的连接，完成一次兼具深度与品味的节点营销升级。
耐克《耐听》：从媒介试验到品牌文化叙事
自2018年起，耐克在全球范围探索品牌播客实践，如聚焦健康训练的“TRAINED”和面向女性运动者的“The Fenom Effect”。进入中国市场后，2022年推出首档中文播客《耐听》，标志其从“内容传播”转向“文化参与”。
《耐听》以“讨论人与运动的关系”为核心定位，嘉宾涵盖职业运动员、潮流玩家、学者及普通上班族，议题延伸至情绪管理、身体认知、自我表达与教育方式，赋予“运动”更深层的文化意义。
节目善于结合社会热点进行延展。例如巴黎奥运会期间推出专题，解读霹雳舞背后街舞文化的历史与精神；在家庭教育话题中邀请傅首尔、滑板OG Jeff Han探讨儿童运动心理，展现品牌对人文价值的关注。
相较海外项目，《耐听》体现了耐克对中国播客生态的深度理解：既延续全球品牌精神，又融合本土语境，将运动转化为理解生活的方式。
整体来看，运动品牌的播客布局已从媒介投资升级为文化经营。通过长线陪伴、真实对话与场景化表达，构建“运动×文化×情绪”的叙事网络，播客成为品牌重塑文化资产、建立长期用户连接的关键基础设施。
随着“订阅即陪伴、口播即信任”成为播客消费新常态，音频不再只是背景音，而是品牌价值观的立体传送带。从JustPod助力奢侈品开展深度文化对谈，到日谈公园联名产品热销，案例表明：谁能将品牌故事转化为可陪伴的“声音连续剧”，谁就能赢得高知用户的主动关注与口碑传播。下一波声量红利，或许正藏于车载通勤的48分钟里，等待被一句“我刚听完一期播客”悄然引爆。